5 schwarze Schwäne für die Big 5: Shatzkins düstere Prognose für den US-Buchmarkt

mike-shatzkinVom Zeitpunkt her überraschend, mit extremen Auswirkungen, nicht direkt vorhersehbar, aber im Nachhinein gut erklärbar — das zeichnet ein „Black Swan Event“ aus. Droht der US-Buchbranche in nächster Zeit solch ein Ereignis? Momentan scheint die Situation der großen Verlage (auch als „Big Five“ bekannt) stabil, doch Branchen-Guru Mike Shatzkin zufolge könnte sich das jederzeit ändern — die schwarzen Schwäne scharren sozusagen schon mit den Hufen. Im einem Interview für das wöchentliche Podcast „Kindle Chronicles“ nannte Shatzkin jetzt sogar fünf solcher Umbruch-Szenarien.

  1. Amazon schluckt einen der verbliebenen Großverlage, was dem bisherigen Boykott von Amazon-Titeln durch Barnes & Noble und die unabhängigen Buchhändler wohl ein Ende bereiten dürfte.
  2. Barnes & Noble blutet noch schneller aus und geht pleite — womit die „Big Five“ auf einen Schlag 10 bis 15 Prozent ihres Absatzmarktes verlieren würden.

  3. Amazon beschleunigt den Roll-Out eigener stationärer Buchhandlungen — und eröffnet nach den ersten Erfahrungen in diesem Sektor plötzlich hunderte Läden pro Jahr.

  4. James Patterson und ein knappes Dutzend weiterer Autoren eröffnen einen unabhängigen „Verlag der Autoren“, nach dem Vorbild der von Schauspielern 1919 gegründeten „United Artists“. Auch mit einem solchen Schritt dürften sich die Spielregeln für die „Big Five“ drastisch verändern.

  5. Amazon Publishing versammelt die Mehrheit der neuen Bestseller-Autoren im Rahmen der eigenen Imprints, die „Big Five“ im Kampf um die Edelfedern der Zukunft mehr oder weniger leer aus.

Dass alle fünf Schwarzen Schwäne durch die Branche flattern, ist wohl mittelfristig eher unwahrscheinlich, doch die eine oder andere schwarze Feder dürfte man sehen, die von Shatzkin genannten Szenarien klingen sehr realistisch…

(via teleread.org)

Mike Shatzkin: „Bücher vermarkten wird zukünftig wichtiger als Bücher verlegen“

Müssen die Verlage der Zukunft vor allem Verkaufsmaschinen sein? Branchen-Guru Mike Shatzkin jedenfalls sieht im Marketing die zentrale Säule für die Buchmacher von morgen – vor allem, wenn es um E-Books & Online-Handel geht: „Vor fünfzig Jahren wählten die Lektoren Bücher aus, und die Leute im Verkauf mussten dafür sorgen, dass sie sich verkauften. Vor dreißig Jahren wählten sie immer noch aus, fragten aber schon mal bei den Leuten im Verkauf nach, was sie darüber dachten. In zehn Jahren werden die Marketing-Abteilungen den Lektoren sagen, dass das Publikum ein Buch zu einem bestimmten Thema braucht oder haben möchte“, schreibt Shatzkin auf idealog.com („The Shatzkin Files“).

Natürlich gab’s so etwas wie Produktmanagement und strategische Programmentwicklung auch früher schon in der Verlagsbranche – doch durch soziale Medien, Suchmaschinen, Online-Werbung etc. seien so viele neue virtuelle Vermarktungsmöglichkeiten hinzugekommen, dass ein selbst ein ganzes Heer von Handelsvertretern keinen entscheidenden Vorteil mehr bringen werde, wenn man wiederholt auf das falsche Pferd setzt. Wichtig sei stattdessen, möglichst viel darüber zu wissen, was die Leser tatsächlich wollen. Es geht also um „Big Data“, vorausgesetzt, man verfügt auch darüber. Am besten weiß zur Zeit wohl Amazon über die Buchhandels-Kunden bescheid – und nutzt das Wissen, um selbst verlegerisch tätig zu werden.

Doch tatsächlich fällt auf, dass auch die Konzepte vieler Verlags-Startups im E-Book-Sektor sich besonders um Dinge wie Direct-to-Customer, Discoverability, Leser-Feedback oder den Aufbau von Nutzer-Communities drehen. Traditionelle Verlage versuchen oft mühsam, mit solchen Entwicklungen Schritt zu halten – bei den Newcomern wird dagegen von Anfang an aus der Perspektive des elektronischen Lesens gedacht, das eben völlig anders funktioniert als die schwarze Kunst der Vergangenheit. Insofern hat Shatzkin nur bedingt recht, wenn er eine grundsätzliche Verschiebung von verlegerisch inspirierten Verlagsgründungen in Richtung marketing-orientierter Verlagsgründungen ausmacht.

Wer sich bewusst entscheidet, E-Books zu verlegen, wofür ja alleine schon finanzielle Aspekte sprechen, muss von vorneherein außerhalb traditioneller Branchenstrukturen denken – statt Barsortimenter, Buchhändler oder das Feuilleton vom eigenen Produkt zu überzeugen, gilt es vor allem die digitale Aufmerksamkeitsökonomie zu hacken. E-Books verlegen heißt also immer auch E-Books online vermarkten, denn einen anderen Weg zum Kunden gibt es gar nicht. Das kann in Zukunft sogar Vorteile verschaffen: „Wer sich exzellent zu vermarkten weiß, wird den Übergang der Verlagsbranche in das digitale Zeitalter überleben“, verspricht Shatzkin.

Abb.: Flickr/Andrew Hefter (cc)