[Aktuelles Stichwort] Ersatzrate – oder: wie gut oder schlecht ist Piraterie für’s Business?


[Dieser Artikel ist eine Preview aus: „das große e-book & e-reader abc“, das mehr als 200 aktuelle Stichwörter von Adobe-ID bis Zweifinger-Zoom enthält. Es ist digital und gedruckt im Oktober 2014 erschienen – und kann direkt bei ebooknews press bestellt werden…]

Schätzwert, um die Auswirkungen illegaler Downloads von urheberrechtlich geschützten Inhalten auf den Umsatz einer Branche zu berechnen. Bei den Auswirkungen der →E-Book-Piraterie auf den Buchhandel wird von Marktbeobachtern z.T. eine sehr hohe Ersatzrate angenommen. Eine Entsprechung finden solche Hypothesen u.a. im Einsatz von →Digital Rights Management (DRM) durch große Verlage, während die meisten erfolgreichen Self-Publisher und Indie-Verlage darauf verzichten.

Die methodische Grundlage für die Berechnung von Ersatzraten ist ohnehin sehr umstritten. Zum einen ist angesichts eines begrenzten Budgets der Konsumenten anzunehmen, dass nicht jeder zusätzliche, unbezahlte →Download tatsächlich einen bezahlten Download ersetzt.

Zum anderen wird der Markt durch kostenlose legale Downloads beeinflusst, sowohl bei Gratisaktionen von Autoren und Verlagen zu Marketingzwecken wie auch durch →Onleihe und →Public Domain-Titel. Schon dabei sind sowohl konsumdämpfende wie konsumfördernde Effekte denkbar, denn durch solche Angebote lernen viele Leser erst bestimmte Autoren oder Themen kennen, die kostenlosen Downloads verbessern also die →„Discoverability“.

Dass die möglichst freie Zirkulation von Inhalten besondere Vorteile für selten verlangte Titel bietet, belegen u.a. Studien zu Musikdownloads: nach dem die Major Labels Ende der Nuller Jahre auf DRM verzichteten, stieg der Umsatz mit →Backlist-Titeln um dreißig Prozent, während generell ein Zuwachs von zehn Prozent verzeichnet wurde.

Eine ebenso wichtige Rolle spielt aber auch die Breite des verfügbaren legalen Angebots. Die Erfahrungen aus der Musikindustrie zeigen, dass gerade seit der Einführung von Streamingdiensten wie Spotify, die Content im Rahmen von →Flatrate-Abos anbieten, die Nutzung von illegalen Download-Portalen abgenommen hat.


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Kampf gegen E-Book-Piraterie: Studie „Gutenberg 3.0“ empfiehlt DRM-Verzicht & Flatrates


Mit dem E-Book-Boom wächst das Piraterie-Problem. Denn illegale Downloads betreffen neben MP3s zunehmend elektronische Bücher. Produziert wird das Problem möglicherweise aber durch die Buch-Branche selbst. Die Studie „Gutenberg 3.0 – Ebook-Piraterie in Deutschland“ jedenfalls nennt als wichtigste Gründe für das abweichende Konsumentverhalten lästiges DRM, überhöhte Preise und mangelnde Verfügbarkeit. Als Rezept empfehlen die Autoren der Studie die Strategien der Musikindustrie: Verzicht auf Kopierschutz und Übergang zu Flatrate-Tarifen. Wer sich bei der Lektüre von „Gutenberg 3.0“ praktische Tipps erhofft, wird aber leider enttäuscht – die Namen der meisten Download-Adressen sind geschwärzt.

Good News am „Tag des geistigen Eigentums“

Zuerst die gute Nachricht: „Die Mehrheit der Bundesbürger hat ein Bewusstsein für geistiges Eigentum“, so BITKOM-Präsidiumsmitglied Volker Smid. Eine aktuelle Umfrage des Branchenverbandes der Informationswirtschaft zeigt aber auch: 14 Prozent der Internetnutzer haben schon mal illegal Musik, Filme oder Software heruntergeladen. Das entspricht 7 Millionen Bundesbürgern. Passenderweise wurden diese BITKOM-Zahlen am Vorabend des 26. April vorgestellt, dem „Tag des geistigen Eigentums“. Was früher nur der Musikbranche Kopfzerbrechen bereitetete, macht dabei nun auch den Buchverlagen Sorgen – denn nicht nur aktuelle E-Book-Bestseller sind als Raubkopien auf Download-Plattformen verfügbar, sondern oft sogar Titel, die offiziell noch gar nicht in elektronischer Form existieren.

E-Book-Downloads als begehrte (Umsonst-)Ware

Filesharing und Peer-2-Peer-Netzwerke spielen laut der „Gutenberg 3.0“-Studie anders als im Musikbereich bei E-Book-Piraterie allerdings nur eine untergeordnete Rolle:

„Als sehr viel bedeutender für die illegale Verbreitung von Ebooks stellen sich sogenannte Direct Downloads Links (DDL) dar: Hier kann das Material von Filehostern wie Rapidshare oder Depositfiles (aktuell etwa 200 Anbieter) direkt auf den eigenen PC geladen werden.“

Nicht umsonst gehörten zu häufgen Suchbegriffe bei Google Wort-Kombinationen wie „ebook rapidshare“ sowie „ebook download“. Da viele User bei solchen Filehostern nur extern verlinkte Dateien herunterladen würden, lasse sich dieser Vorgang „schwer verfolgen“ und bleibe somit „fast immer folgenlos“.

“Legaler Markt geht an Kundenwünschen vorbei“

Produziert wird die Piraterie offenbar von der Industrie selbst. Als Gründe für das Nutzerverhalten nennt die für das irische Consulting-Unternehmen Lisheennageeha Consulting ltd. erstellte Studie nämlich etwa: lästiges DRM, zu hohe Buchpreise, aber auch mangelnde Verfügbarkeit von Inhalten. Die illegalen Seiten konkurrieren nicht einfach nur mit Null-Euro-Preisen, sondern auch mit einem breiteren Angebot:

„Unter den Werken finden sich häufig auch von den ‚Piraten‘ selbst digitalisierte Bücher (meist in hoher Qualität), die offiziell gar nicht als Ebooks angeboten werden. (…) Der legale Markt geht oft an den Kunden und ihren Bedürfnissen vorbei“.

Eine wichtige Rolle bei der Vergrämung von Kunden spielt daneben aber auch die deutsche Buchpreisbindung. Sie stelle „ein nicht unwesentliches Hemmnis für die legale Verbreitung von Ebooks“ dar, denn ein preislicher Wettbewerb zwischen den Anbietern werde dadurch erschwert.

Piraten auch bei Usability weit voraus

Mit der bisherigen Verlagspolitik geht die Studie dementsprechend hart ins Gericht:

„Schlimmer als bei der Musikindustrie ‚erziehen‘ einige Verlage die Nutzer regelrecht dazu, primär auf illegale Angebote einzugehen. Durch die zunehmende private Digitalisierung gibt es häufig schon illegale Ebooks von Werken, von denen die Verlage selbst noch keine digitale Version herausgegeben haben. Offensichtlich wissen viele Verlage nicht, wo die Interessen der Ebook-Nutzer liegen.“

Besser aufgestellt sind die Piraten aber auch bei der Usability. Die Benutzerfreundlichkeit der vorhandenen Online-Shops, so die Autoren der Studie, lasse oft sehr zu wünschen übrig. Ein Urteil, dass zuletzt im Jahr 2010 u.a. auch von der Stiftung Warentest bestätigt wurde. So ist es vielleicht kein Wunder, dass die illegalen Angebote auch bei Suchmaschinen deutlich besser platziert sind als die legalen Buchshops. Die große Beliebtheit spiegelt sich offenbar in besonders starker Verlinkung innerhalb der Community.

Wie real sind die Umsatzverluste durch Piraterie?

Interessant übrigens auch: Viele Nutzer der Piratenware wollen die E-Books offenbar gar nicht lesen, sondern die Letternwüsten nur nach Zitaten durchforsten, vor allem bei wissenschaftlichen Werken. Gerade bei den oft sehr teuren Fachbüchern ist es somit fraglich, ob jeder illegale Download bzw. Zugriff einem realen Verlust in Höhe des normalen Kaufpreises entspricht. Bei der Berechnung allgemeiner Umsatzverluste setzen die Autoren der Studie in einem Rechenbeispiel dann auch eine sehr niedrige „Ersatzrate“ von 1 Prozent an. Trotzdem kommen sie etwa für das Verlagsprogramm von Wiley, wie es beim Filehoster 4shared.com angeboten wird (und wo auch Download-Zahlen angezeigt werden), auf Verluste in Höhe von ca. 200.000 Dollar. Mit den Annahmen der Musik- und Filmindustrie berechnet (Ersatzrate von 10-30 Prozent) käme man dementprechend auf Werte von 2 bis 6 Mio. Dollar. 4Shared wiederum ist allerdings auch nur ein Beispiel von mehr als 200 aktiven Filehosting-Services im E-Book-Bereich.

„Wesentliche Änderung der digitalen Strategie notwendig“

Da nicht nur die Nutzung von E-Readern, sondern auch die Internetnutzung ingesamt stark zunimmt, gehen die Autoren der Studie auch für den deutschen Markt von einem regelrechten Piraterie-Boom im E-Book-Bereich aus. Deswegen stellen sie dann auch die Frage, „ob es in Deutschland überhaupt sinnvoll ist, den Verkauf von Ebooks weiter zu forcieren“. Die Antwort ist ein entschiedenes Ja, aber. Sinnvoll sei das E-Book-Business nämlich nur, wenn es eine „wesentliche Änderung der digitalen Strategie im deutschen Buchwesen“ geben würde. Als Vorbilder könnten dabei internationale wissenschaftliche Verlage dienen, die Universitäten und Bibliotheken bereits „Flatrates“ anbieten würden. DRM halten die Autoren der Studie ohnehin nur noch für kontraproduktiv und „nicht mehr zeitgemäß“. Nicht umsonst habe die Pirateriegeplagte Musikindustrie solche Modelle längst verworfen.