Digitale Obscurity vs. Analoge Discovery: Studie zeigt, wo Leser wirklich neue Bücher entdecken

buchreport-discovery-in-deutschland„Obscurity is a far greater threat than Piracy“, lautet ein bekanntes Diktum in Sachen Digital-Vermarktung. In unserem Fall: Wehe, wehe, wehe, wenn sie nicht gefunden werden, die E-Books. Doch wie sieht sie aus, die Realität der Gutenberg-Galaxis in Sachen Bücher entdecken? Codex und Buchreport wollten es endlich mal genau wissen, wer nun in punkto Discoverability Nase vorn hat, das Web oder der stationäre Handel – und starteten die Studie „Vom Suchen und Finden der Bücher“.

Stöbern und auf Freunde hören: Digital schlägt analog

Die Befragung von 2.500 erwachsenen deutschen Buchkäufern ergab überraschendes: „Trotz der deutlich gewachsenen Anzahl an digitalen Kanälen – insbesondere im Social-Media-Bereich – erfolgt die Buch-Entdeckungsreise weiterhin größtenteils analog“, fasst Buchreport das Ergebnis zusammen. Die wichtigsten Kauf-Impulse entstehen immer noch durch das Stöbern im Buchladen (19 Prozent) wie durch persönliche Empfehlungen aus dem Freundeskreis (12 Prozent). Auch traditionelle Publicity via Bestseller-Liste, Rezension oder Buch-Award ist noch sehr wichtig (14 Prozent).

Viele Leser zählen auf Tipps vom Lieblings-Autor

Wichtigster Faktor im Online-Bereich ist ausgerechnet das „Stöbern“ in Online-Shops (15 Prozent), während gezieltes digitales Marketing weit weniger Einfluss hat, Promotion via E-Book-Rabattaktion oder Newsletter nur sehr geringe Wirkung zeigt (2 Prozent bzw. 3 Prozent). Überraschend gut schneidet dagegen wiederum das Autoren-Marketing ab — sachdienliche Buchtipps vom Lieblingsschriftsteller (z.B. via Newsletter, Autoren-Blog oder Facebook-Profil) erreichen immerhin 8 Prozent.

Meist wird aber gar kein neues Buch gekauft…

Interessante Fussnote: nicht jede Buchempfehlung führt auch zu einem Buchkauf – gerade mal jedes dritte zuletzt gelesene Buch im Rahmen der Studie war tatsächlich ordentlich bezahlte Frischware, viele werden kostenlos bezogen (z.B. geliehen) oder Second Hand beschafft. Daran dürfte sich wohl selbst dann nichts ändern, wenn zukünftig mehr Buch lesende Smartphone-Besitzer (78 Prozent der Befragten) ihr Gerät auch zur Lektüre von E-Books nutzen (bisher schlappe 14 Prozent, unter der Generation Ü24 aber immerhin schon 30 Prozent).

Abb.: buchreport/Codex

„Fit für den Buchmarkt“? Warum Buchhändler bei E-Books (doch) auf verlorenem Posten stehen

nicht-wirklich-fit-fuer-den-buchmarktDer Buchreport will Buchhändlern offenbar Mut machen und propagiert, der Handel mit Büchern könne “fit für den E-Book-Markt” werden. Der Artikel in Form eines Interviews mit einem saarländischen Buchhändler ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie eine vom technischen Fortschritt und dem mit ihm einhergehenden Strukturwandel betroffene Branche sich selbst Sand in die Augen streut.

Die Frage ist nicht mehr „ob“, sondern „wann“

E-Books sind das Ende des klassischen Buchhandels, wenn sie sich erst einmal auf breiter Front durchgesetzt haben werden. Die entscheidende Frage für den deutschen Buchmarkt lautet diesbezüglich deshalb nicht mehr “ob”, sondern nur noch “wann”.

Doch betrachten wir die Argumente, mit denen laut buchreport der Buchhandel die Zukunft wird meistern können:

  1. Beratungs-Argument: “Die Kunden wollen Beratung… und suchen Sicherheit bei ihrem Buchhändler”. Das ist reine Augenwischerei, denn längst schon hat der Buchhandel den Überblick über die (gedruckte) Publikationsflut verloren. Bei über 100.000 Neuerscheinungen pro Jahr und einer Backlist, die über alle Verlage hinweg der Dimension “unendlich” nahe kommen dürfte, bedarf das Empfehlungs- bzw. Medien-Management der Zukunft effizienterer Methoden als der simplen Beratung durch einzelne Köpfe. Die Rezensionen auf Amazon zeigen im Ansatz, wohin die Entwicklung führen wird, Social Networks wie Facebook werden ihren Teil dazu beitragen.
  2. Mehrwert-Argument: Eigentlich nur eine Variation zu Argument Nr. 1, wobei hier auf verschiedene Erscheinungsformen und Varianten eines Werkes (E-Book, Hörbuch, gedruckte Ausgabe…) abgehoben wird. Auch hier nur Augenwischerei, denn im Zweifel wird der elektronische Shop einen einzelnen Titel in allen seinen digitalen Varianten anbieten können, nicht aber der Buchhändler, der schon aus Platzgründen nicht zu jedem gedruckten Buch auch das Hörbuch vorrätig halten kann.
  3. Empfehlungs-Argument: “Empfehlung für Kunden, denen Großdruck nicht mehr reicht: E-Books eignen sich auch für Menschen, die nur noch ganz große Buchstaben lesen können”. Ein Verzweiflungsargument, anders lässt sich dieser Satz nicht interpretieren. Am Ende kämen demnach nur noch die Beinahe-Blinden zum Buchhändler, weil sie die elektronischen Bookstores nicht mehr bedienen können, aber auf E-Books doch nicht verzichten wollen?
  4. Elektronik-Argument: Vollends absurd wird es, wenn der Buchhändler zum Ratgeber (und Verkäufer?) bei der Auswahl des passenden E-Book-Readers mutieren soll. Das derzeit wohl populärste Gerät dieser Gattung, das iPad von Apple, kann man online (Apple, Amazon…) sowie in einem der Apple Stores bzw. in ausgewählten Elektronik-Fachmärkten kaufen. Daran dürfte sich so bald nichts ändern, denn E-Books werden nicht nur auf E-Book-Readern gelesen, sonder auch auf Smartphones, Notebooks bzw. Desktop-Rechnern. Es gibt also nicht den “einen” E-Book-Reader (in unterschiedlichen Ausgaben), sondern eine ganze Phalanx an Geräten, die in diese Rolle schlüpfen kann und die schon im Elektronik-Fachhandel (online und stationär) samt Zubehör angemessen präsentiert wird. Der Buchhändler, der in diesen schnelllebigen Markt einsteigt, kann sich damit nur zwischen alle Stühle setzen.
  5. Verleger-Argument: Schließlich könne der Buchhandel bei vergriffener Regional-Literatur als Verleger, entweder von E-Books, oder über Print on Demand Umsatz machen. Von den technischen Vorbedingungen dieses Arguments einmal abgesehen, dürfte kaum ein Buchhändler auf dieser Schiene nennenswerte Umsätze machen und damit die langfristige Prosperität seines Betriebes sichern können.

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Desinvestieren, so lange es noch geht

Im Ergebnis bleibt von der Argumentation nichts übrig. Der entscheidende Punkt ist, dass der Buchhandel seine Rolle als Intermediär verlieren wird, weil E-Book-Reader über ihren Anschluss an das Internet ihren eigenen Shop schon in sich tragen.

Das retardierende Moment, das dem klassischen Buchhandel noch etwas Zeit verschafft, ist der kulturelle Wandel, den die neue Technik mit sich bringt und den nicht alle Altersgruppen der Bevölkerung uneingeschränkt bwz. mit gleicher Geschwindigkeit nachvollziehen werden.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das aber kein gutes Argument für Investitionen. Der kluge Händler sollte deshalb eher an das Desinvestieren denken, so lange es noch geht:

  1. Marktbereinigung: In den nächsten 10 Jahren könnte jede zweite Buchhandlung aufgeben müssen. Darüber entscheiden dürfte der Standort: Je besser die Lage, desto eher wird sich ein Betrieb halten können.
  2. Vertragslaufzeiten: Langfristige Miet- oder Kreditverträge sind ein Klotz am Bein, wenn es gilt flexibel zu werden. Buchhändler sollten Abhängigkeiten von langfristigen Bindungen langsam aber sicher reduzieren.
  3. Alternative Konzepte: Bücher allein bringen es nicht mehr, helfen kann unter Umständen die Erweiterung des Sortiments um Produkte, die sicher vor der Digitalisierung sind. Zu viel Hoffnung sollte man darauf aber nicht setzen, wie ein vorurteilsfreier Blick auf die generelle Lage des Einzelhandels in unseren Innenstädten zeigt.

Am Wichtigsten aber scheint mir, dass sich der Buchhandel gedanklich frei macht von den ständigen Einflüsterungen seiner Verbände, der Verlage und anderer Akteure, die stets das hohe Lied der Buchkultur singen und nicht müde werden, die Bedeutung des Buchhandels zu betonen. Das alles wird dem einzelnen Händler nicht helfen, wenn seine Zahlen nicht mehr stimmen und seine Hausbank oder schon der Insolvenzverwalter vor der Tür stehen.

“Fit für den E-Book-Markt” ist deshalb nicht das Mantra für den Buchhandel, sondern für Kinder und Jugendliche, denen vermittelt werden muss, dass es neben Spielen und Videos auf ihren elektronischen Geräten auch noch die Gattung “Buch” gibt und dass Lesen bildet.

Autor & cc-Lizenz: Matthias Schwenk
Originalbeitrag ist am 28.3.2011 erschienen auf bwlzweinull.de

Neue Antworten auf die Preisfrage: Wie teuer dürfen deutsche E-Books sein?

Neue Antworten auf Preisfrage Wie teuer dürfen deutsche E-Books sein_Bild_Pixelio_Sturm.gifBuchreport bietet diese Woche gleich drei Hinweise auf „neue Denke“ bei der Preisfrage: Wie teuer dürfen E-Books sein? Ein Bibliotheksdirektor findet Gratis-E-Books gut, weil sie den Print-Absatz fördern, der Lexikon-Verlag Pons macht Duden Konkurrenz mit der kostenlosen Vorabversion eines neuen Wörterbuchs, und Libreka-Geschäftsführer Roland Schill sagt voraus, bald würden auch bei uns neue Titel und Topseller in preisgünstigen E-Book-Versionen erscheinen.

Eine im Internet frei verfügbare Version ist das ideale Markeging

In einem Leserbrief an die FAZ betont Bibliotheksdirekter Fabian Franke (Uni Bamberg), dass sich gedruckte Bücher gut verkaufen, auch wenn parallel dazu eine Gratis-Version im Internet erhältlich: „Studien aus dem englischsprachigen Verlagswesen enthalten deutliche Hinweise, dass eine im Internet frei verfügbare Version das ideale Marketing ist und den Absatz gedruckter Bücher sogar deutlich steigert. In Deutschland verkaufen sich die Publikationen des Universitätsverlags University of Bamberg Press auch in gedruckter Form, obwohl sie nach dem Prinzip des Open Access kostenlos zugänglich sind“, argumentiert Franke in seinem Leserbrief, der am 23. Juli abgedruckt wurde.

Kann man bald auch in Deutschland aktuelle Bestseller als preisgünstige E-Book-Version kaufen?

Nicht kostenlose, aber günstige E-Books kommen wohl auch in Deutschland, schreibt Buchreport mit Blick auf Niedrigpreisstrategien von Barnes&Noble oder Amazon: Wenn „ein typischer Belletristik-Bestseller als deutsches E-Book genauso teuer“ sei wie die „Print-Ausgabe (plus/minus 20 Euro), Amazon & Co. das englische E-Book aber für den einheitlichen Bestseller-Tarif von 9,99 Dollar anbieten“, wie könne man dann verlangen, dass deutsche Kunden dieses Preisgefälle akzeptieren sollen?
Bisher konnte man ja einfach sagen: wenn die aktuelle Titel in Deutschland so gut wie gar nicht als E-Book verkauft werden, gibts auch kein großes Problem mit dem Preisgefälle. Doch das wird sich offenbar bald ändern: „Ich gehe davon aus, dass die großen Verlage Ende des Jahres oder Anfang nächsten Jahres so weit sein und ihre Bestseller auch als E-Book anbieten werden“, versicherte nämlich Libreka-Chef Ronald Schild im Gespräch mit buchreport.

Pons bringt eine Vorabversion des neuen Rechtschreib-Lexikons als Gratis-E-Book heraus

Der Lexikonverlag Pons ist sogar schon einen Schritt weiter: die für den 15. September angekündigte Neuentwicklung „Pons. Die deutsche Rechtschreibung“ wird nun vor der Print-Premiere bereits ab 27. Juli online für umsonst zu haben sein. Buchreport wertet das als „Frontalangriff“ gegen das Bibliographische Institut in Mannheim, Herausgeberin des Dudens, und gegen Bertelsmann, wo mit dem „Wahrig“ das wohl zweitwichtigste Wörterbuch im deutschsprachigen Raum erscheint. Beide Verlage haben in diesem Monat ebenfalls neue Ausgaben präsentiert — allerdings ausschließlich als gedruckte Fassung. Jedenfalls bis jetzt. Doch vielleicht gibt es nun bald drei kostenlose Online-Wörterbücher…

Bild: Pixelio/Sturm