„Schwerwiegender Markteingriff“: Monopolkommission nimmt Buchpreisbindung unter Feuer, Preisbindungs-Lobby schießt zurück

monopolkommission-kontra-buchpreisbindungWar’s am Ende nur eine (Vor)-Sommerloch-Geschichte, längst wieder vergessen, wenn die Tage wieder kürzer werden? Kaum hatte die unabhängigen „Experten“ der Monopolkommission am Dienstag in einem Sondergutachten die Buchpreisbindung in Bausch und Bogen verdammt („schwerwiegender Markteingriff“, „nicht klar definiertes kulturelles Schutzziel“, etc.), gab die Preisbindungs-Lobby kräftig kontra, und gab sich zugleich gelassen: schließlich wisse man die Politik auf seiner Seite.

Die habe ja erst 2016 mit der Ausdehnung der Preisbindung auf E-Books ein klares Signal für eine vielfältige Buchhandels- und Verlagslandschaft auf dem weltweit zweitgrößten Buchmarkt gesetzt. Prompt kam auch die Kavallerie direkt aus dem Zentrum der Macht zu Hilfe: „Die Empfehlung der Monopolkommission macht micht fassungslos“, verlautbarte Kulturstaatsministerin Monika Grütters. Die deutsche Literaturlandschaft sei ein „Grundpfeiler unserer Kulturnation“, und dabei komme der „Buchpreisbindung eine geradezu entscheidende Rolle zu“.

Grütters schrieb den Juristen, Ökonomen und Wirtschaftspraktikern von Kali & Salz bis Telekom in der Kommission ins Stammbuch, sie degradierten „mit ihrer Betonung des wirtschaftlichen Aspekts den Wert und die gesellschaftliche Funktion des Kulturguts Buch zur bloßen Handelsware“. Gerade angesichts der Marktmacht einiger weniger global agierender Internetkonzerne sei ein Eingriff in den Markt in diesem Fall angebracht.

Tatsächlich scheint für die Kommissionsmitglieder die Literatur ein Buch mit sieben Siegeln zu sein, anders kann man es sich nicht erklären, dass sie die Buchpreisbindung mit der Arzneimittel-Preisbindung vergleichen. Letzlich war das Sondergutachten wohl nur so etwas wie eine lästige Pflichtübung, eine wiederholte dazu, im doppelten Sinne, denn nicht nur viele Argumente, auch die viele Daten, auf die sich das Gutachten stützt, sind genauso alt wie die letzte Empfehlung kontra Preisbindung vor knapp 20 Jahren.

Über jeden Zweifel erhaben ist die Buchpreisbindung allerdings nicht — für E-Books macht sie keinen Sinn, genauso wenig wie für Hörbücher, für die sie auch tatsächlich nicht gilt. Auch die Ausdehnung der Preisbindung von Verlagstiteln auf professionell vertriebene Self-Publishing-Titel — eine Preisbindung, die es de jure gar nicht gibt, de facto aber doch praktiziert wird — lässt sich mit kulturstaatlichen Schutzzielen nur schwer begründen. Denn E-Books allgemein wie auch Self-Publishing-Printtitel werden hauptsächlich online vertrieben.

(via boersenblatt.net)

Bundestag ändert Preisbindungs-Gesetz: E-Books explizit erfasst, Self-Publishing-Titel ausgeschlossen

bundestag-dehnt-buchpreisbindung-explizit-auf-ebooks-aus„Deutschlands Zukunft gestalten“ will die Große Koalition. Dazu gehört erklärtermaßen auch, die Buchpreisbindung nicht nur zu erhalten, sondern explizit in Richtung E-Books auszubauen. Bisher war im Buchpreisbindungs-Gesetz (BuchPrG) nämlich nur sehr allgemein von „Produkten, die Bücher reproduzieren oder substituieren“ die Rede, was zumindest theoretisch immer wieder Anlass zu Spekulationen gab. Damit dürfte es es jetzt vorbei sein: diese Woche hat der Bundestag mit großer Mehrheit eine Gesetzesänderung beschlossen, die einen entscheidenden Satz einfügt: „wie zum Beispiel zum dauerhaften Zugriff angebotene elektronische Bücher“.

Alle Bücher sind jetzt E-Books…

Damit wolle man „Rechtssicherheit für die Marktbeteiligten“ schaffen, heißt es in der Begründung des Gesetzesentwurfs. Dann wird nochmal ausführlich klargestellt, um was für E-Books es sich zukünftig bei den E-Books im Sinne des Gesetzes handelt, das Anfang September in Kraft treten wird: „Der Preisbindung unterliegende elektronische Bücher werden zum dauerhaften Zugriff angeboten und sind unter Würdigung aller Umstände als überwiegend verlags- oder buchhandelstypisch anzusehen. Es ist nicht erforderlich, dass sie auch in gedruckter Form vorliegen.“

…manche werden ausgedruckt

Mit anderen Worten: Ein E-Book substituiert ein Print-Buch auch dann, wenn eine Version aus Papier gar nicht existiert. Was natürlich der medialen Realität durchaus Rechnung trägt: mittlerweile sind alle Bücher erstmal E-Books (nämlich im Produktionsprozess), und manche werden ausgedruckt. Trotzdem sind aber nicht alle E-Books automatisch preisgebunden — Mietmodelle werden mit der obigen Formulierung vom Gesetzgeber ebenso ausgeschlossen wie Self-Publishing-Titel.

Self-Publishing & All-you-can-read ausgenommen

Ähnlich sahen das schon bisher Dieter Wallenfels und Christian Russ, die traditionellen Kommentatoren des Preisbindungsgesetzes, was zwischenzeitlich für Verwirrung beim Börsenverein gesorgt hatte. Nun stellt die Bundesregierung noch mal klar: „Elektronische Bücher, die nicht als verlags- oder buchhandelstypisch anzusehen sind, wie beispielsweise von den Autoren selbst unter Nutzung spezialisierter Plattformen veröffentlichte elektronische Bücher, fallen nicht unter die Preisbindung.“ Auch müsse der Nutzer „dauerhaft das Recht erwerben, das elektronische Buch zu lesen“. Temporäre Zugriffe z.B. über monatliche Mietpreise seien nicht preisgebunden.

Bundesrat will Affiliate-Marketing verbieten

Nicht mit aufgenommen in den Gesetzesentwurf wurde übrigens das vom Bundesrat vorgeschlagene Verbot von Affiliate-Marketing für Bücher und E-Books. Die Bundesregierung ist da zum Glück anderer Meinung – in einer Gegenäußerung wird nochmal klargestellt: „Mit der Buchpreisbindung wird aber der Wettbewerb nicht insgesamt ausgeschlossen“. Zulässig sei beispielsweise, dass Verleger den Händlern Rabatte gewähren, und dass die Buchhändler in Werbung oder Verkaufsförderung investieren. Alles andere sei ein Eingriff in die vom Grundgesetz geschützte Freiheit der Berufsausübung.

Abb.: Destinyandfaith/Flickr (cc-by-2.0)

[Aktuelles Stichwort] E-Book-Pricing: auf der Suche nach dem perfekten Preis


[Dieser Artikel ist eine Preview aus: „das große e-book & e-reader abc“, das mehr als 200 aktuelle Stichwörter von Adobe-ID bis Zweifinger-Zoom enthält. Es ist digital und gedruckt im Oktober 2014 erschienen – und kann direkt bei ebooknews press bestellt werden…]

Unter E-Book-Pricing versteht man die Preisgestaltung von elektronischen Büchern, insbesondere auch im Hinblick auf das Preisverhältnis zu Hardcover und Taschenbuch. Da die Buchpreisbindung in Deutschland auch für E-Books gilt, dürfen E-Books zwar günstiger angeboten werden als gedruckte Bücher, müssen jedoch auf allen Plattformen zum selben Preis verkauft werden. Ebensowenig möglich ist dynamisches Pricing (>>„Pay-What-You-Want“). Erlaubt sind aber neben >>Gratis-Marketing vergünstigte >>Bundling- und >>Flatrate-Angebote.

Große Verlage bieten E-Books hierzulande in der Regel zwanzig Prozent günstiger als die günstigste verfügbare Druckvariante. Das führt bei Neuerscheinungen, die zunächst nur als Hardcover erhältlich sind, nicht selten zu E-Book Preisen um 20 Euro. Mit solchen Strategien wird u.a. versucht, das traditionelle, auf den besonders hohen Margen für Hardcover basierende Geschäftsmodell zu bewahren. Grundsätzlich lassen sich durch niedrige E-Book-Preise und hohe Absatzzahlen ähnliche oder sogar größere Gewinne erzielen als mit hoch angesetztem Pricing. Darauf basiert die Low-Price-Strategie vieler Digital Only-Verlage.

In den USA und Großbritannien werden nicht nur Print-Bücher stark rabattiert, sondern auch E-Books deutlich niedriger bepreist, was u.a. dazu führt, das Originalversionen englischsprachiger Romane und Sachbücher auch für deutsche Kunden (etwa via Amazon.de, Kobo etc.) deutlich günstiger erhältlich sind als die entsprechenden Übersetzungen.

Bei einer neuen Warenform wie dem E-Book gibt es keine Erfahrungswerte, insofern sind aktuelle Pricing-Strategien als Experimente zu verstehen, mit denen man herausfinden will, welche Preise von den Kunden akzeptiert werden. Der große Erfolg von günstigen Self-Publishing-Titeln insbesondere bei Amazon.de weist darauf hin, dass auch in Deutschland der ideale Preis deutlich niedriger liegt als das Pricing klassischer Verlage. Die Top 100 im Kindle Store wird bereits zu zwei Dritteln dominiert von Titeln, die zwischen 2,00 Euro und 5,00 Euro kosten.

Durch die Staffelung der Tantiemen versuchen große Plattformen teilweise Einfluss auf das Pricing zu nehmen, in dem für E-Books unterhalb bzw. oberhalb einer bestimmten Schwelle deutlich weniger Geld an die Rechteinhaber ausgeschüttet wird (bei Amazon z.B. 35 Prozent statt 70 Prozent).


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Mehrwert dank Cloud-Kopie: Amazons Bundling-Programm MatchBook startet

Manchmal muss es einfach einen geben, der die Branche zu ihrem Glück zwingt: nach Auto-Rip für CD’s ermöglicht Amazon seit heute auch das Bundling von Print-Buch und E-Book, zumindest in den USA. Die Chance, via „Matchbook“ eine günstige oder kostenlose Cloud-Kopie eines Schmökers aus Papier zu ergattern, ist seit der Ankündigung im September stark gewachsen: aktuell gilt die Option bereits für mehr als 70.000 Titel, darunter viele Bestseller großer Verlage, aber natürlich auch Titel von Amazons Eigenlabels & dem POD-Programm Createspace.

Kindle MatchBook gilt rückwirkend bis 1995

Viele Kunden von Amazon.com dürften nun erstmal aufmerksam ihre Bestellhistorie durchforsten – Matchbook gilt nämlich rückwirkend bis 1995, also dem Jahr, in dem Amazon antrat, den Online-Handel mit gedruckten Büchern umzukrempeln. Dank betont niedriger Bundling-Preise von 2.99 Dollar abwärts bis zu Null Cent sollte die Rechnung in vielen Fällen aufgehen – und den Verlagen nicht nur allein ein unverhofftes Anschlussgeschäft bei Backlist-Titeln bescheren. Denn viele Kunden werden ab jetzt wohl auch beim Neukauf zur Print-Version greifen, wenn in der Artikelansicht das Matchbook-Symbol erscheint.

Reduzierte „Serienpreise“ auch in Deutschland möglich

Während Amazons Auto-Rip-Feature für CDs inzwischen auch in Deutschland angeboten wird, dürfte sich das Bundling-Modell von Print-Buch plus elektronischer Cloud-Kopie nicht ganz so einfach auf hiesige Verhältnisse übertragen lassen. Das Buchpreisbindungs-Gesetz erlaubt zwar reduzierte „Serienpreise“, die dem aktuellen Gesetzeskommentar zufolge auch die „gemeinsame Abgabe eines Buches mit dem entsprechenden textgleichen E-Book“ zu einem Gesamtpreis „unterhalb des sich aus der Addition der Einzelpreise ergebenden Preises“ umfasst. Dieser Serienpreis muss jedoch vom Verlag festgelegt werden und gilt dann für den gesamten Buchhandel. Praktisch würde Amazon mit einer deutschen Version von Kindle MatchBook also die Branche motivieren, durch flächendeckende Bundling-Angebote die Kunden nicht nur auf andere Portale, sondern sogar wieder in die Buchhandlungen zu locken.

Abb.: Screenshot

Buchpreisbindung gilt nicht für Self-Publisher – aber wie lange noch?

„Selfpublishing ist noch kein nennenswertes Problem für Verlage“, beruhigte Börsenblatt-Chefredakteur Torsten Casimir im Oktober 2012 sich selbst und die Branche. Wie so oft, wenn es um den Struktur- und Medienwandel geht, klang auch diese Feststellung ein bisschen nach letzten Worten großer Männer. Denn alleine ein Blick auf Amazon zeigt, welche Bedeutung unabhängige Autoren mittlerweile haben – nicht nur bei E-Books, sondern dank Print-On-Demand auch bereits im Bereich Taschenbuch. Self-Publishing hilft dem Online-Riesen, zukünftige Talente zu entdecken, eine ständig wachsende Backlist aufzubauen, und nicht zuletzt, die Preise für Lesestoff drastisch zu senken. So finden sich in der Bestseller-Liste des Kindle-Stores bereits unter den Top 20 zahlreiche besonders günstige Titel von Independent-Autoren, während auf normalen Buchhandelsportalen überwiegend hochpreisige Verlags-Blockbuster erscheinen.

„Keine Bücher sind Bücher aus Selbstverlagen“

Self-Publishing-Autoren können schließlich über das Pricing selbst bestimmen, und sie wissen: E-Books, die am Ende sogar noch teurer sind als Hardcover, machen keinen Sinn. Viele unabhängige Autoren nutzen auch die Möglichkeit, via Amazons KDP-Programm oder Kobos „Writing Life“ mit zeitlich begrenzten Gratis-Aktionen auf sich aufmerksam zu machen. Die Möglichkeiten für Pricing-Experimente sind aber noch weitaus vielfältiger – bis hin zu Bezahl-was-du-willst-Modellen à la Humble Bundle. Was viele Self-Publishing-Autoren nämlich nicht wissen: die Buchpreisbindung gilt momentan für selbst verlegte Bücher nicht. Im aktuellen Kommentar zum Buchpreisbindungs-Gesetz (6. Auflage, Juni 2012) findet sich dazu ein sehr aufschlussreicher Hinweis (§ 2, Randnummer 2): „Unter das BuchPrG fallen nur solche Bücher, die als verlags- oder buchhandelstypisch anzusehen sind, also aus Verlagen stammen und sich für den Vertrieb über den Buchhandel eignen: Keine Bücher sind demgemäß … Bücher aus ‚Selbstverlagen‘.“

Von Pay-what-you-want bis Book-Bundling

Verfasser des Kommentars sind die Juristen Dieter Wallenfels und Christian Russ, und somit für Branchenkenner keine Unbekannten. Denn ihre Wiesbadener Kanzlei waltet seit Jahrzehnten als „Preisbindungstreuhänder“ des deutschen Buchhandels, überwacht also die Einhaltung der Buchpreisbindung. Was das bedeutet, bekam Anfang 2012 etwa der Berlin Story Verlag zu spüren – die Vermarktung eines E-Books über eine Fair-Pay-Aktion führte direkt zur Androhung einer Abmahnung. Ein Self-Publisher dagegen könnte eine solche Aktion problemlos durchführen, und mit einer Pay-what-you-want-Aktion herausfinden, was für seine Leser der optimale Preis ist. Eine weitere interessante Variante stellt das Schnüren von preislich ermäßigten E-Book-Bundles verschiedener Independent-Autoren dar, wie es ab nächster Woche etwa von der österreichischen Plattform Mexxbooks ausprobiert werden soll („HambelBandel“).

Problemzone „Buchhandelstypizität“

Ausgerechnet der aktuelle Boom des Self-Publishings könnte jedoch die große Freiheit gefährden. Denn viele Online-Portale ermöglichen bereits die Distribution von selbst verlegten Print-On-Demand-Titeln und E-Books über den konventionellen Buchhandel bzw. Buchhandels-Portale. „Bislang waren Bücher aus Selbstverlagen nicht preisgebunden, weil Sie im Buchhandel keine Rolle spielten und daher nicht ‚buchhandelstypisch‘ waren“, bestätigte zwar der Börsenverein des deutschen Buchhandels gegenüber E-Book-News. Doch nun erlebe man gerade, dass bei E-Books „viele ‚Selbstverleger‘ mit Ihren Büchern bei Amazon, Apple etc. nicht unerhebliche Verkaufszahlen generieren“. Damit ändere sich wohl gerade auch die Antwort auf die Frage der „Buchhandelstypizität“ – was bedeuten könnte, dass in Zukunft zumindest für Self-Publisher, die ihre elektronischen Titel über Internet-Großbuchhändler anbieten, die Preisbindung gelten würde. Gnade walten lassen will man auf jeden Fall für „Printverleger, die in kleiner Stückzahl ihre Privatdrucke unter die Leute bringen“. Über alles andere werden am Ende wohl die Gerichte entscheiden müssen.

Abb.: TroniVC/Flickr

Illegale Preisabsprachen bei E-Books: US-Regierung verklagt Apple & Verlage

Rosige Zeiten für Verschwörungstheoretiker? In den USA ist das Wort „conspiracy“ mal wieder in aller Munde. Doch diesmal stehen nicht Regierungsbehörden unter Verdacht, sondern Apple und zahlreiche Big Names der Buchbranche. Bei der „Verschwörung“ geht’s in diesem Fall aber eher um eine unerlaubte Preisabsprache. Haben Steve Jobs und die Chefs von Macmillan, HarperCollins, Simon&Schuster und Co. vor zwei Jahren – also kurz vor dem Start von iPad plus iBooks – geheime Verabredungen getroffen, um die E-Book-Preise künstlich hoch zu halten? Generalstaatsanwalt Eric Holder scheint jedenfalls davon auszugehen: „As a result of this alleged conspiracy, we believe that consumers paid millions of dollars more for some of the most popular titles“, heißt es in einer offiziellen Verlautbarung. Wie immer bei Kartellbildungen leiden am Ende die Verbraucher – in diesem Fall die Leser.

Amazon versus Apple, „Agency“ versus „Wholesale“

Tatsächlich hatte Apple damals kurz vor dem Tablet-Launch mit einer aggressiven Strategie die großen Verlage ins Boot geholt, um mit Amazons Kindle-Imperium konkurrieren zu können – das Unternehmen überließ den jeweiligen Anbietern die Preisfindung, wenn sie im Gegenzug pro E-Book-Verkauf eine Provision von 30 Prozent garantierten. Dieses Vertriebsmodell wurde unter dem Namen „Agency“-Modell bekannt. Amazon reizte dagegen bis dahin das in den USA bei Büchern durchaus übliche „Wholesale“-Modell aus. Sprich: Der Online-Riese bestimmte den Preis von E-Books selbst, was in diesem Fall bedeutete: möglichst niedrig. Tatsächlich trugen elektronische Bestseller für 9,99 Dollar entscheidend dazu bei, den Kindle-Reader in wenigen Jahren zur erfolgreichsten Leseplattform zu machen. Dabei griff Amazon sogar tief in die Tasche, denn entstehende Verluste der Verlage gegenüber dem normalen Verkaufspreis wurden erstattet.

Steve Jobs und die Strategie des Round-House-Kicks

Doch mit Apples großem E-Book-Deal war dieses Modell Geschichte – denn zu den Bedingungen der iPad-Erfinder gehörte, dass die Verlage ihre E-Books bei anderen Portalen nicht günstiger anbieten durften als im iBook-Store. Steve Jobs sprach seinem Biografen Walter Isaacson zufolge in diesem Zusammenhang von einem „Aikido-Move“. Doch von der Wirkung her war es wohl eher ein Roundhouse-Kick im Stil von Chuck Norris. Und zwar einer, der am Ende das ganze Gebäude zum Einsturz bringen könnte. Denn die Anti-Trust-Gesetzgebung der USA stützt das Recht von Online-Portale, den Preis angebotener Waren selbst bestimmen zu dürfen. In Deutschland ist das grundsätzlich auch so. Ausgerechnet bei Büchern allerdings wird der freie Wettbewerb per Gesetz ausgehebelt. Das nennt sich bekanntlich Buchpreisbindung. In diesem Fall reicht die Branchen-Verschwörung bis in das 19. Jahrhundert zurück. Eingeschränkt war sie nur einmal – als Westdeutschland nach dem Zweiten Weltkrieg von Uncle Sam & Co. regiert wurde.

Abb.: Flickr/Donkey Hotey

E-Book-Boykott: Deutsche Verlage verhindern Rabatt-Aktion bei exlibris.ch

Gilt die Buchpreisbindung für E-Books auch in der Schweiz? Ja, finden deutsche Verlage. Eine Rabattaktion des Schweizer Online-Händlers exlibris.ch beantworteten sie deswegen mit einem einstweiligen Lieferstopp. Die eidgenössischen Geschäftspartner sprechen nun von einem Boykott – denn in Helvetien gibt es für E-Books bisher gar keine Buchpreisbindung. Bei Random House, Holtzbrinck & Co. pocht man dagegen darauf, dass der Buchhandel auf der ganzen Welt am deutschen Preisbindungs-Wesen genesen soll.

Größter Schweizer Ex-E-Book-Händler

Nomen est omen: Der größte Schweizer Online-Medienhändler Ex Libris ist neuerdings auch der größte Schweizer Ex-E-Book-Händler. Die wichtigste Quelle für deutschsprachige E-Books ist vorläufig versiegt – der Münchner Geschäftspartner Ciando hat die Belieferung eingestellt. Ex Libris hat sich nämlich nicht an die Buchpreisbindung made in Germany gehalten, sondern im Rahmen einer großen Rabattaktion die E-Book-Preise ab 1. Juni um 30 Prozent reduziert. Ziel der Aktion war es, elektronische Lektüre in der Deutsch-Schweiz populärer zu machen. Kurzfristig hatte das Erfolg: die E-Book-Downloads schnellten um mehr als 100 Prozent nach oben. Plötzlich war aber Sense. Wer jetzt die E-Book-Rubrik auf exlibris.ch anklickt, bekommt nur noch folgende Mitteilung zu lesen: „Leider werden wir von unserem deutschen Lieferanten und den dahinterstehenden Verlagen boykottiert und können Ihnen momentan überhaupt keine E-Books mehr anbieten, auch nicht zum Normalpreis“.

Buchpreisbindung per Referendum stoppen?

Die Rabattaktion hatte jedoch auch einen politischen Hintergrund: in der Schweiz gab es für einige Zeit gar keine Buchpreisbindung mehr, sie wurde erst im Frühjahr 2011 wieder eingeführt. Allerdings sind die Schweizer ja auch Experten in punkto Direkte Demokratie. Exlibris sammelt Unterschriften, um mittels eines Referendums die Buchpreisbindung wieder zu kippen. Laut NZZ online sind bereits mehr als die notwendigen 50.000 Unterschriften zusammengekommen. Für E-Books gilt die neue alte Buchpreisbindung in der Schweiz aber ohnehin nicht. Ein Grund mehr für Exlibris, nun auch juristische Schritte gegen die deutschen Verlage einzuleiten. Denn nach Ansicht des zur Migros-Gruppe gehörenden Unternehmens verhindere der Boykott den Preiswettbewerb in der Schweiz, und verstoße gegen nationales wie europäisches Recht. Für die Boykotteure aus Deutschland geht es wohl vor allem um’s Prinzip – denn kaum fünf Prozent der in Deutschland produzierten Bücher landen in der Alpenrepublik.

Flatrate für E-Books vorerst nicht in Sicht

Eine Insel mitten im Ozean, mit optimaler Kulturversorgung, alles (fast) für umsonst: das ist bisher eine Utopie (z.B. in Arno Schmidts 50er-Jahre-Roman “Gelehrtenrepublik“). Doch wenn es nach Ron Berry geht, könnte es eine solche mediale Insel der Seeligen bald geben, wenn auch nicht im Ozean, sondern in der irischen See, und zumindest für Musik. Der auf der Isle of Man für E-Business zuständige Mitarbeiter im Finanzministerium hat nämlich eine Art Flatrate für Musik (”blanket license” bzw. “file sharing fee”) vorgeschlagen. Sie soll über eine allgemeine Abgabe finanziert werden, die jeder User an den jeweiligen Internet-Anbieter entrichtet.

Die Isle of Man gehört zwar zu Großbritannien, hat jedoch ein eigenes Parlament und könnte ein ensprechendes Gesetz verabschieden. Auch technisch wäre das als Steuerparadies bekannte Eiland für so einen Versuch eine gute Adresse: (mehr …)