„Fit für den Buchmarkt“? Warum Buchhändler bei E-Books (doch) auf verlorenem Posten stehen

nicht-wirklich-fit-fuer-den-buchmarktDer Buchreport will Buchhändlern offenbar Mut machen und propagiert, der Handel mit Büchern könne “fit für den E-Book-Markt” werden. Der Artikel in Form eines Interviews mit einem saarländischen Buchhändler ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie eine vom technischen Fortschritt und dem mit ihm einhergehenden Strukturwandel betroffene Branche sich selbst Sand in die Augen streut.

Die Frage ist nicht mehr „ob“, sondern „wann“

E-Books sind das Ende des klassischen Buchhandels, wenn sie sich erst einmal auf breiter Front durchgesetzt haben werden. Die entscheidende Frage für den deutschen Buchmarkt lautet diesbezüglich deshalb nicht mehr “ob”, sondern nur noch “wann”.

Doch betrachten wir die Argumente, mit denen laut buchreport der Buchhandel die Zukunft wird meistern können:

  1. Beratungs-Argument: “Die Kunden wollen Beratung… und suchen Sicherheit bei ihrem Buchhändler”. Das ist reine Augenwischerei, denn längst schon hat der Buchhandel den Überblick über die (gedruckte) Publikationsflut verloren. Bei über 100.000 Neuerscheinungen pro Jahr und einer Backlist, die über alle Verlage hinweg der Dimension “unendlich” nahe kommen dürfte, bedarf das Empfehlungs- bzw. Medien-Management der Zukunft effizienterer Methoden als der simplen Beratung durch einzelne Köpfe. Die Rezensionen auf Amazon zeigen im Ansatz, wohin die Entwicklung führen wird, Social Networks wie Facebook werden ihren Teil dazu beitragen.
  2. Mehrwert-Argument: Eigentlich nur eine Variation zu Argument Nr. 1, wobei hier auf verschiedene Erscheinungsformen und Varianten eines Werkes (E-Book, Hörbuch, gedruckte Ausgabe…) abgehoben wird. Auch hier nur Augenwischerei, denn im Zweifel wird der elektronische Shop einen einzelnen Titel in allen seinen digitalen Varianten anbieten können, nicht aber der Buchhändler, der schon aus Platzgründen nicht zu jedem gedruckten Buch auch das Hörbuch vorrätig halten kann.
  3. Empfehlungs-Argument: “Empfehlung für Kunden, denen Großdruck nicht mehr reicht: E-Books eignen sich auch für Menschen, die nur noch ganz große Buchstaben lesen können”. Ein Verzweiflungsargument, anders lässt sich dieser Satz nicht interpretieren. Am Ende kämen demnach nur noch die Beinahe-Blinden zum Buchhändler, weil sie die elektronischen Bookstores nicht mehr bedienen können, aber auf E-Books doch nicht verzichten wollen?
  4. Elektronik-Argument: Vollends absurd wird es, wenn der Buchhändler zum Ratgeber (und Verkäufer?) bei der Auswahl des passenden E-Book-Readers mutieren soll. Das derzeit wohl populärste Gerät dieser Gattung, das iPad von Apple, kann man online (Apple, Amazon…) sowie in einem der Apple Stores bzw. in ausgewählten Elektronik-Fachmärkten kaufen. Daran dürfte sich so bald nichts ändern, denn E-Books werden nicht nur auf E-Book-Readern gelesen, sonder auch auf Smartphones, Notebooks bzw. Desktop-Rechnern. Es gibt also nicht den “einen” E-Book-Reader (in unterschiedlichen Ausgaben), sondern eine ganze Phalanx an Geräten, die in diese Rolle schlüpfen kann und die schon im Elektronik-Fachhandel (online und stationär) samt Zubehör angemessen präsentiert wird. Der Buchhändler, der in diesen schnelllebigen Markt einsteigt, kann sich damit nur zwischen alle Stühle setzen.
  5. Verleger-Argument: Schließlich könne der Buchhandel bei vergriffener Regional-Literatur als Verleger, entweder von E-Books, oder über Print on Demand Umsatz machen. Von den technischen Vorbedingungen dieses Arguments einmal abgesehen, dürfte kaum ein Buchhändler auf dieser Schiene nennenswerte Umsätze machen und damit die langfristige Prosperität seines Betriebes sichern können.

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Desinvestieren, so lange es noch geht

Im Ergebnis bleibt von der Argumentation nichts übrig. Der entscheidende Punkt ist, dass der Buchhandel seine Rolle als Intermediär verlieren wird, weil E-Book-Reader über ihren Anschluss an das Internet ihren eigenen Shop schon in sich tragen.

Das retardierende Moment, das dem klassischen Buchhandel noch etwas Zeit verschafft, ist der kulturelle Wandel, den die neue Technik mit sich bringt und den nicht alle Altersgruppen der Bevölkerung uneingeschränkt bwz. mit gleicher Geschwindigkeit nachvollziehen werden.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das aber kein gutes Argument für Investitionen. Der kluge Händler sollte deshalb eher an das Desinvestieren denken, so lange es noch geht:

  1. Marktbereinigung: In den nächsten 10 Jahren könnte jede zweite Buchhandlung aufgeben müssen. Darüber entscheiden dürfte der Standort: Je besser die Lage, desto eher wird sich ein Betrieb halten können.
  2. Vertragslaufzeiten: Langfristige Miet- oder Kreditverträge sind ein Klotz am Bein, wenn es gilt flexibel zu werden. Buchhändler sollten Abhängigkeiten von langfristigen Bindungen langsam aber sicher reduzieren.
  3. Alternative Konzepte: Bücher allein bringen es nicht mehr, helfen kann unter Umständen die Erweiterung des Sortiments um Produkte, die sicher vor der Digitalisierung sind. Zu viel Hoffnung sollte man darauf aber nicht setzen, wie ein vorurteilsfreier Blick auf die generelle Lage des Einzelhandels in unseren Innenstädten zeigt.

Am Wichtigsten aber scheint mir, dass sich der Buchhandel gedanklich frei macht von den ständigen Einflüsterungen seiner Verbände, der Verlage und anderer Akteure, die stets das hohe Lied der Buchkultur singen und nicht müde werden, die Bedeutung des Buchhandels zu betonen. Das alles wird dem einzelnen Händler nicht helfen, wenn seine Zahlen nicht mehr stimmen und seine Hausbank oder schon der Insolvenzverwalter vor der Tür stehen.

“Fit für den E-Book-Markt” ist deshalb nicht das Mantra für den Buchhandel, sondern für Kinder und Jugendliche, denen vermittelt werden muss, dass es neben Spielen und Videos auf ihren elektronischen Geräten auch noch die Gattung “Buch” gibt und dass Lesen bildet.

Autor & cc-Lizenz: Matthias Schwenk
Originalbeitrag ist am 28.3.2011 erschienen auf bwlzweinull.de

Deutsches iTunes statt Leistungsschutzrecht: Plädoyer für eine branchenübergreifende Bezahlplattform

Mit dem sogenannten Leistungsschutzrecht wollen deutsche Verlage ihre Web-Inhalte vor unerlaubter Weiterverbreitung bewahren. Doch was ihnen wirklich fehlt, ist wohl eher ein vernünftiges Geschäftsmodell für digitale Güter vom E-Book bis zum Musik-File. CARTA-Mitherausgeber Matthias Schwenk plädiert in seinem Beitrag für eine branchenübergreifende Bezahlplattform, die Paid Content so einfach machen könnte wie wir es bereits von Apples iTunes gewohnt sind.

Was wirklich fehlt, ist eine branchenübergreifende Bezahlplattform

Der Lobbyismus deutscher Verleger um ein Leistungsschutzrecht für ihre Branche ist eine unwürdige und unnötige Veranstaltung. Ein solches Gesetz wird überhaupt nicht gebraucht, da der Markt die Dinge sehr wohl zugunsten der Verlage würde richten können. Das Wesentliche, was dazu fehlt, ist eine branchenübergreifende, standardisierte Plattform für das Bezahlen im Internet, die so einfach funktioniert wie Apples iTunes. Würden sich alle Verlage und Medienhäuser verbindlich mit ihren Medien daran beteiligen, könnten die Leser im Web mit einem einzigen Account überall einkaufen: Hier einen einzelnen Artikel, dort ein Abonnement und wieder woanders eine Sonderedition. Eine Medienbezahlplattform mit Akzeptanz bei den Usern müsste dabei nicht auf Zeitungen oder Zeitschriften beschränkt bleiben: Sie könnte (nach und nach) auf verwandte Gattungen ausgedehnt werden, etwa auf die Buchverlage oder Anbieter von Musik oder Filmen. Zu Ende gedacht könnte schließlich auch der Handel mit Waren partizipieren, so dass damit insgesamt ein bedeutendes deutsches Gegengewicht zu Apple und Amazon, den beiden auch hierzulande führenden Plattformen, entstünde. Wäre das nicht eine Vision?

Eine Alternative zu Apple und Amazon brächte mehr Geld und weniger Zensur

Bei dieser Lösung könnte jeder beteiligte Verlag seine Preise autonom setzen und hätte bei jeder Buchung nur einen geringen Abzug, der für die Betriebskosten der Bezahlplattform aufkommt. Nicht aber Abzüge im Bereich von 30 bis 40 Prozent, wie dies andernorts heute der Fall ist. Zudem entfiele hier das Problem der Zensur, so dass Bildzeitung oder Playboy sich mit ihren Inhalten am Geschmack der Leser orientieren könnten und sich nicht den seltsamen und willkürlich anmutenden Standards eines einzelnen Firmenchefs in Amerika unterordnen müssten. Ganz nebenbei könnte eine solche Plattform auch noch etwas für den Jugendschutz tun: Wer einen Account anlegen will, muss sein Alter überprüfen lassen, so dass sich in der Folge Minderjährige vom Kauf ungeeigneter Inhalte abhalten lassen.

iTunes hat gezeigt, das Paid Content funktionieren kann – nicht nur bei Musik

Natürlich werden die Verleger argumentieren, dass das alles keinen Zweck habe, weil das Publikum für Inhalte im Internet nicht bezahlen wolle. Aber stimmt das auch? Wer heute ein iPhone oder auch ein iPad nutzt, erkennt sofort, wie bequem hier eingekauft werden kann. Der Vorgang ist immer gleich, über alle Inhalte oder Gattungen hinweg. Die Standardisierung und intuitive Einfachheit des Bezahlvorgangs macht es wohl aus, dass Apple damit in den USA zum größten Online-Musikhändler aufsteigen konnte und sein Angebot nun in alle anderen Richtungen digitaler Medieninhalte ausweitet. Das Geschäft ist offensichtlich lukrativ, allem Filesharing über andere Kanäle zum Trotz. Den deutschen Medienanbietern muss zudem auch entgegengehalten werden, dass sie in der Vergangenheit mit dem Internet nicht wirklich viel anfangen konnten und ihre Ansätze zu Paid Content daher auch eher phantasielos und lustlos gerieten. Tageszeitungen etwa in Form von Pdf-Dateien im Original-Layout der Printversion im Netz zu verkaufen war keine gute Idee: Für den Leser am Bildschirm war das nur eine Quälerei und sicher nicht geeignet, das Publikum an Paid Content zu gewöhnen. In Zukunft wird man sich mehr einfallen lassen müssen und seine Inhalte so formen, dass sie so begehrenswert wie die Hardware von Apple wird. Dass Paid Content funktionieren kann, zeigt aktuell das Magazin Wired, das von seiner ersten Ausgabe auf dem iPad vermutlich mehr Exemplare verkaufen wird als von der gedruckten Version. Verabsolutieren darf man dieses Beispiel natürlich nicht. Es zeigt aber, dass Paid Content, immer in Kombination mit Werbung und auch einer teilweise frei zugänglichen Version, offenbar doch eine Zukunft hat.

Noch ein Vorteil: Neutralität in Sachen Werbung & Marktforschung

Eine eigene Bezahlplattform hätte einen weiteren Vorteil: Sie wäre vollkommen neutral in Sachen Werbung und Marktforschung. Apple nämlich könnte das Ziel haben, für seine Applikationen im App Store die Werbemöglichkeiten auf das neue, hauseigene Programm iAds zu beschränken und ist bereits dabei bestimmte Fremdanbieter bei der Datenerhebung auszuschließen. Dies richtet sich natürlich in erster Linie gegen Google, ist aber auch ein Affront gegenüber den Applikationsentwicklern und Inhalteanbietern, die sich in immer stärkerem Maß nach Vorgaben von Apple richten müssen. Wie gut wäre es doch demgegenüber, man könnte sich voll und ganz auf seine Seiten im Netz konzentrieren: Ein Medienanbieter muss hier nur auf die Darstellbarkeit seiner Inhalte in unterschiedlichen Browsern Rücksicht nehmen und kann ansonsten Werbung einblenden wo und wie er will. Er muss keine Zensur fürchten und kann seinen Content teils frei, teils hinter die Bezahlschranke stellen, ja wenn es sie nur gäbe, die einheitliche, überall akzeptierte und vom Publikum gern genutzte Bezahllösung.

Wollen wir wirklich die endlose Fragmentierung von Content?

Da wir diese aber nicht haben und die Verleger lieber die Rechtsanwälte an Stelle der Programmierer bemühen, werden wir in Deutschland bald schon ein schönes Leistungsrecht bekommen! Paid Content dagegen wird es in endlos fragmentierter Form geben, teils in Apples App Store (mit Zensur), teils bei Google Android (ohne Zensur) und sicher auch bald bei Microsoft, Nokia und anderen. Natürlich wird die Hardware all dieser Anbieter untereinander immer weniger kompatibel sein, denn die einzelnen Bezahlplattformen wollen ja geschützt sein und was für die Hardware gilt, wird für die Medieninhalte erst recht gelten: Was auf einer Plattform gekauft wird, wird sich nur schwer oder gar nicht auf konkurrierende Plattformen migrieren lassen. Wollen wir das? Ist diese Perspektive wirklich im Sinne von Medienanbietern und ihren Kunden? Ganz sicher nicht. Aber vermutlich werden wir dieses Tal der Tränen durchschreiten müssen, weil Verlage und Verleger weithin immer noch kein Gespür für das Internet haben und sich mit einer Wagenburgmentalität unter den Schutz von Gesetzen flüchten anstatt die Zukunft zu gestalten.

Autor & Copyright: Matthias Schwenk

(Der Originalartikel erschien am 11. Juni 2010 auf CARTA)