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„Fit für den Buchmarkt“? Warum Buchhändler bei E-Books (doch) auf verlorenem Posten stehen

29 Mrz 2011 Matthias Schwenk 4 Kommentare

nicht-wirklich-fit-fuer-den-buchmarktDer Buchreport will Buchhändlern offenbar Mut machen und propagiert, der Handel mit Büchern könne “fit für den E-Book-Markt” werden. Der Artikel in Form eines Interviews mit einem saarländischen Buchhändler ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie eine vom technischen Fortschritt und dem mit ihm einhergehenden Strukturwandel betroffene Branche sich selbst Sand in die Augen streut.

Die Frage ist nicht mehr „ob“, sondern „wann“

E-Books sind das Ende des klassischen Buchhandels, wenn sie sich erst einmal auf breiter Front durchgesetzt haben werden. Die entscheidende Frage für den deutschen Buchmarkt lautet diesbezüglich deshalb nicht mehr “ob”, sondern nur noch “wann”.

Doch betrachten wir die Argumente, mit denen laut buchreport der Buchhandel die Zukunft wird meistern können:

  1. Beratungs-Argument: “Die Kunden wollen Beratung… und suchen Sicherheit bei ihrem Buchhändler”. Das ist reine Augenwischerei, denn längst schon hat der Buchhandel den Überblick über die (gedruckte) Publikationsflut verloren. Bei über 100.000 Neuerscheinungen pro Jahr und einer Backlist, die über alle Verlage hinweg der Dimension “unendlich” nahe kommen dürfte, bedarf das Empfehlungs- bzw. Medien-Management der Zukunft effizienterer Methoden als der simplen Beratung durch einzelne Köpfe. Die Rezensionen auf Amazon zeigen im Ansatz, wohin die Entwicklung führen wird, Social Networks wie Facebook werden ihren Teil dazu beitragen.
  2. Mehrwert-Argument: Eigentlich nur eine Variation zu Argument Nr. 1, wobei hier auf verschiedene Erscheinungsformen und Varianten eines Werkes (E-Book, Hörbuch, gedruckte Ausgabe…) abgehoben wird. Auch hier nur Augenwischerei, denn im Zweifel wird der elektronische Shop einen einzelnen Titel in allen seinen digitalen Varianten anbieten können, nicht aber der Buchhändler, der schon aus Platzgründen nicht zu jedem gedruckten Buch auch das Hörbuch vorrätig halten kann.
  3. Empfehlungs-Argument: “Empfehlung für Kunden, denen Großdruck nicht mehr reicht: E-Books eignen sich auch für Menschen, die nur noch ganz große Buchstaben lesen können”. Ein Verzweiflungsargument, anders lässt sich dieser Satz nicht interpretieren. Am Ende kämen demnach nur noch die Beinahe-Blinden zum Buchhändler, weil sie die elektronischen Bookstores nicht mehr bedienen können, aber auf E-Books doch nicht verzichten wollen?
  4. Elektronik-Argument: Vollends absurd wird es, wenn der Buchhändler zum Ratgeber (und Verkäufer?) bei der Auswahl des passenden E-Book-Readers mutieren soll. Das derzeit wohl populärste Gerät dieser Gattung, das iPad von Apple, kann man online (Apple, Amazon…) sowie in einem der Apple Stores bzw. in ausgewählten Elektronik-Fachmärkten kaufen. Daran dürfte sich so bald nichts ändern, denn E-Books werden nicht nur auf E-Book-Readern gelesen, sonder auch auf Smartphones, Notebooks bzw. Desktop-Rechnern. Es gibt also nicht den “einen” E-Book-Reader (in unterschiedlichen Ausgaben), sondern eine ganze Phalanx an Geräten, die in diese Rolle schlüpfen kann und die schon im Elektronik-Fachhandel (online und stationär) samt Zubehör angemessen präsentiert wird. Der Buchhändler, der in diesen schnelllebigen Markt einsteigt, kann sich damit nur zwischen alle Stühle setzen.
  5. Verleger-Argument: Schließlich könne der Buchhandel bei vergriffener Regional-Literatur als Verleger, entweder von E-Books, oder über Print on Demand Umsatz machen. Von den technischen Vorbedingungen dieses Arguments einmal abgesehen, dürfte kaum ein Buchhändler auf dieser Schiene nennenswerte Umsätze machen und damit die langfristige Prosperität seines Betriebes sichern können.

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Desinvestieren, so lange es noch geht

Im Ergebnis bleibt von der Argumentation nichts übrig. Der entscheidende Punkt ist, dass der Buchhandel seine Rolle als Intermediär verlieren wird, weil E-Book-Reader über ihren Anschluss an das Internet ihren eigenen Shop schon in sich tragen.

Das retardierende Moment, das dem klassischen Buchhandel noch etwas Zeit verschafft, ist der kulturelle Wandel, den die neue Technik mit sich bringt und den nicht alle Altersgruppen der Bevölkerung uneingeschränkt bwz. mit gleicher Geschwindigkeit nachvollziehen werden.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das aber kein gutes Argument für Investitionen. Der kluge Händler sollte deshalb eher an das Desinvestieren denken, so lange es noch geht:

  1. Marktbereinigung: In den nächsten 10 Jahren könnte jede zweite Buchhandlung aufgeben müssen. Darüber entscheiden dürfte der Standort: Je besser die Lage, desto eher wird sich ein Betrieb halten können.
  2. Vertragslaufzeiten: Langfristige Miet- oder Kreditverträge sind ein Klotz am Bein, wenn es gilt flexibel zu werden. Buchhändler sollten Abhängigkeiten von langfristigen Bindungen langsam aber sicher reduzieren.
  3. Alternative Konzepte: Bücher allein bringen es nicht mehr, helfen kann unter Umständen die Erweiterung des Sortiments um Produkte, die sicher vor der Digitalisierung sind. Zu viel Hoffnung sollte man darauf aber nicht setzen, wie ein vorurteilsfreier Blick auf die generelle Lage des Einzelhandels in unseren Innenstädten zeigt.

Am Wichtigsten aber scheint mir, dass sich der Buchhandel gedanklich frei macht von den ständigen Einflüsterungen seiner Verbände, der Verlage und anderer Akteure, die stets das hohe Lied der Buchkultur singen und nicht müde werden, die Bedeutung des Buchhandels zu betonen. Das alles wird dem einzelnen Händler nicht helfen, wenn seine Zahlen nicht mehr stimmen und seine Hausbank oder schon der Insolvenzverwalter vor der Tür stehen.

“Fit für den E-Book-Markt” ist deshalb nicht das Mantra für den Buchhandel, sondern für Kinder und Jugendliche, denen vermittelt werden muss, dass es neben Spielen und Videos auf ihren elektronischen Geräten auch noch die Gattung “Buch” gibt und dass Lesen bildet.

Autor & cc-Lizenz: Matthias Schwenk
Originalbeitrag ist am 28.3.2011 erschienen auf bwlzweinull.de

4 Kommentare »

  • Ansgar Warner schrieb:

    Den umgekehrten Trend sollte man übrigens auch nicht aus den Augen verlieren. E-Tail zu Retail könnte sich gerade für einen Onliner wie Amazon lohnen, manche Filialen, die von Sortimentern nicht mehr rentabel betrieben werden können, würden sich für einen solchen Mega-Gemischtwarenhändler als Standbein in der physischen Welt möglicherweise rechnen. Aber wohl auch nur dann, wenn dort neben Büchern und allgemeinem Kundenservice auch andere Produkte gekauft bzw. abgeholt werden können. Schon jetzt hat Amazon soviel Geld in der Kriegskasse, das man selbst Barnes&Noble schlucken könnte – die ja sogar schon nach einem Käufer suchen.

  • Mela schrieb:

    Vermutlich werden die einzigen Buchhandlungen, die sich halten können solche sein die zweigleisig fahren. “Eigentlich sind wir ein Café aber wir verkaufen da auch noch Bücher und haben eine EBook-Tankstelle, bzw. halten Exemplare zum Anlesen vor….”

  • Susanne Martin schrieb:

    Ich stimme vielem zu in diesem Artikel: Es wird auf jeden Fall zu einer Marktbereinigung kommen – in welchem Umfang, das wird man sehen, aber sie ist im Grunde genommen schon seit einiger Zeit im Gange. Auch die genannten Punkte Vermeidung langfristiger Mietbindung und hoher Kreditbelastungen sind absolut überlebensnotwendig!
    Ich stimme auch zu, daß wir versuchen müssen, wegbrechende Umsätze (im Moment ganz sicher nicht durch E – Books, sondern durch amazon & co) durch sinnvolle Sortimentsergänzungen, sprich Nonbooks, zu kompensieren.
    Und ganz besonders wichtig ist es, Kindern und Jugendlichen zu vermitteln, wie spannend Bücher sein können – das gehört zu den Kernaufgaben der Buchhandlungen, die weiterhin stationär arbeiten möchten.
    Ich glaube aber, daß der Autor des Artikels doch zum einen den Anteil überschätzt, den digitale Inhalte in bestimmten Bereichen der Literatur (Belletristik und Kinder/Jugendbuch)erreichen werden und dann auch die Geschwindigkeit des Wandels. Ich erlebe regelmäßig die Skepsis die den E-Books bei der überwiegenden Mehrheit meiner KundInnen entgegenschlägt. Und zwar genau im Gespräch über die Geräte und dem Vorführen derselben! Es kommt fast immer der Satz: Ja, aber ich lese doch lieber ein Buch.
    Die spannende Frage ist für mich: Kann ich meine Kundinnen und Kunden binden, wenn ich mit dem Thema offensiv umgehe? Wird es wirklich so kommen, daß E – Books ausschließlich im Internet gekauft werden, wird über Literatur und Inhalte zukünftig nur noch via Internetkommentare auf amazon, Facebook und Twitter gesprochen werden? Oder wird es Plätze geben, an denen Menschen mit Menschen reden wollen über Bücher bzw Inhalte, Plätze, an denen sie auch mal überraschendes finden und die durchaus auch eine Sortierung im wahrsten Sinne des Wortes schätzen? Und wenn es dann auch Handelsmodelle gibt, die es dem stationären Buchhandel ermöglichen, das Buch auch in digitaler Form auf das mitgebrachte Gerät zu laden, dann kann es doch sein, daß auch der stationäre Handel nicht ganz verloren geht.

  • daselektrobuch » Klartext schrieb:

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