Der Leser als schärfster Kritiker? Wie Amazon das Web 2.0 zum Marketing-Instrument macht

Buchhandel Web 2.0 Kundenrezension Amazon Marketing Instrument Bild_flickr_bensheldon.jpgDas Web 2.0 lädt zum Mitmachen ein – und bei Anbietern wie Amazon wird der Buchkäufer schnell zum kostenlosen Mitarbeiter. Mehr als 150.000 Kundenrezensionen gibt es bereits – Tendenz steigend. Doch ist der normale Leser wirklich ein guter Kritiker? Was bringt die freie Mitarbeit dem Kunden, was dem Unternehmen? Studenten der Uni Marburg sind der Sache mit einer Online-Umfrage zum Thema „Literaturjournalismus“ auf den Grund gegangen.

Wer in die Liste der „Top-Rezensenten“ kommen will, muss selbst zur Feder greifen

Amazon verkauft nicht einfach Bücher, Amazon ist – ähnlich wie Ebay – eine Community. „Sagen Sie uns Ihre Meinung“, fordert Amazon die Leser auf, und viele folgen dieser Einladung. Mehr als 150.000 Kundenrezensionen gibt es mittlerweile. Doch man muss gar keine Rezension schreiben, um aktiv zu werden: man kann auch ganz einfach die Rezensionen selbst mit Sternchen bewerten. Wer in Amazons Ranking der „Top-Rezensenten“ eingehen will, muss allerdings zur Feder greifen. Harriet Klausner, die ehemalige Nr. 1 Laienrezensentin von Amazon USA, soll in wenigen Jahren insgesamt etwa 17.700 Rezensionen verfasst haben – also ein halbes Dutzend pro Tag. Doch sie war wohl nur eine Avatar von PR-Strategen. Nachweislich real ist dagegen Dr. Werner Fuchs, der mit knapp 2000 Rezensionen bei Amazon Deutschland das Top-Ranking anführt. Sage und schreibe 45.000 mal wurden seine Besprechungen als „hilfreich“ bewertet. Ähnliche Rezensions- und Bewertungsmöglichkeiten gibt es auch bei Online-Buchhändlern wie buecher.de oder Thalia.

Geht es den Freizeit-Kritikern nicht nur um die Selbstdarstellung im Netz?

Buchhandel-Web-2.gifMit professionellen Besprechungen von Literaturkritikern sind die Kundenrezensionen natürlich nicht vergleichbar. Zu den stärksten Kritikpunkten zählt aber nicht nur die mangelnde journalistische Qualität, sondern die Motivation der Freizeit-Rezensenten überhaupt. Geht es ihnen nicht hauptsächlich um die Selbstdarstellung im sozialen Raum des Netzes? Doch selbst, wenn sie sich ein unvoreingenommes Urteil erlauben – orientieren sich andere Kunden tatsächlich daran?
Drei Studenten der Germanistik an der Philipps-Universität Marburg wollten es genauer wissen – und fragten nach. Im Rahmen des Projektes „Literaturjournalismus bei Amazon & Co“ entwarfen sie einen Online-Fragebogen, der sich an die aktiven Nutzer von verschiedener Buchhandels-Portale richtete. Insgesamt nahmen knapp siebzig Personen an der Befragung teil.

Größter Gewinner ist natürlich Amazon – mehr Rezensionen führen zu mehr Buchverkäufen

In punkto Selbstdarstellung konnten die Autoren der Studie Entwarnung geben: Zwei Drittel der Befragten erklärten, ihren Rang „nicht regelmäßig zu überprüfen“, für die meisten sind die Kundenrezensionen offenbar „lediglich ein Nebenprodukt der Freizeitgestaltung“. Viele der Rezensenten scheinen zudem kein Interesse daran zu haben, persönliches preiszugeben – auf ihren eigenen Kundenprofilen machen die meisten von ihnen „wenig, keine oder nur bewusst unsinnige Angaben zur Person“. Größter Nutznießer scheint am Ende aber doch Amazon zu sein – denn immerhin jeder vierte Befragte kauft die rezensierten Bücher beim Online-Buchhändler, jeder fünfte wurde durch die Möglichkeit der Kundenrezension dazu angeregt, mehr Bücher zu kaufen als zuvor.

„Unter den Amazon-Rezensenten herrscht Krieg, die unglaublichsten Mittel werden eingesetzt“

Doch nicht für alle Rezensenten ist die Sache ein Freizeitspaß – um die Positionen in der Rangliste der Top-Rezensenten werde, so die Autoren der Studie, mit unterschiedlichsten Methoden konkurriert, „von schlichter Diplomatie über Intriganz bis hin zu offenem Mobbing“. Ein anonymer Informant habe sogar angegeben, unter den Amazon-Rezensenten „herrscht Krieg und die unglaublichsten Mittel werden eingesetzt.“ In der Regel wird offenbar vor allem eine Methode eingesetzt – „Rezensionen anderer, höher stehender Rezensenten werden massenhaft als ’nicht hilfreich‘ bewertet, um so Verschiebungen in der Rangliste zu erreichen“. Finanzielle Vorteile haben die Rezensenten bei allem Engagement nicht – es geht allein um den sozialen Status. Doch das ist selbst beim akademisch geprägten Online-Rezensionsorgan Literaturkritik.de der Fall, auf dessen Seiten die studentische Umfrage veröffentlicht wurde. Immerhin ist aber bei Literaturkritik.de nicht alles „umsonst“: die in den AGB der zur Universität Marburg gehörenden GmbH als „Mitarbeiter“ bezeichneten Autoren erhalten als Lohn zumindest das zu besprechende Buch.

„Put your Blog into a Book“: FastPencil verbindet Web 2.0 und E-Publishing

fastpencil-epublishing-e-book-printondemand-blogDer Web-Service FastPencil ermöglicht es, ein Buch-Projekt komplett online zu realisieren – vom Entwurf bis zum verkaufsfertigen Produkt. Dank Web 2.0-Funktionen kann der gesamte Prozess als Team Work entstehen – wie in der Blogosphere sind Kommentare, Chats und das gemeinsame Überarbeiten von Texten möglich. Besonderer Clou ist der Import von Blog-Postings, die als Kapitelvorlagen dienen können. Die Basisfunktionen sind kostenlos, man kann kostenpflichtige Extras wie etwa professionelles Lektorat hinzubuchen.

Viele Autoren überlassen Druck, Vertrieb und Marketing noch klassischen Verlagen – bis jetzt

Die Zeiten, in denen ein Autor allein an der Schreibmaschine saß und irgendwann einen Manuskriptstapel an den Verleger schickte, sind vorbei. Desktop-Publishing ermöglicht mittlerweile, am PC eine druckfähige Vorlage selbst herzustellen. Dank Print-On-Demand sind selbstverlegte Bücher zum günstigen Preis lieferbar. Formate wie PDF und epub machen in Verbindung mit dem Internet aber auch den Vertrieb von E-Books denkbar einfach. Trotzdem entstehen die meisten Bücher bisher noch in Zusammenarbeit mit Verlagen – denn Druck, Vertrieb und Marketing, oft aber auch das Layout überlassen viele Autoren den Profis, oft für sehr viel Geld.
Doch das könnte sich bald ändern. Web-Anbieter spezialisieren sich darauf, alle Elemente des E-Publishings online zusammenzuführen. In Deutschland gibt es etwa das Internetportal BookRix, auf dem man „selbst geschriebenen Bücher, Kurzgeschichten, Gedichte etc. wie ein richtiges Buch gestalten, im Netz veröffentlichen, promoten und an Freunde verschicken kann“. Doch Web 2.0-Funktionen beschränken sich in diesem Fall noch auf das kommentieren, bewerten und promoten von fertigen E-Books. In der Presse war zu dem wohl zu Recht von einem „Portal für Hobbyliteraten“ die Rede.

Vom „Portal für Hobbyliteraten“ zum professionellen Online-E-Publishing

Fast Pencil macht dagegen einen weitaus professionelleren Eindruck. „Guiding and assisting authors from start to finish“ heißt hier: am Ende kann ein „echtes“, also lieferbares Buch mit ISBN-Nummer stehen, das im Katalog von Amazon oder bei Barnes&Noble auftaucht – als E-Book, aber genauso gut als Print-on-Demand-Fassung. FastPencil ist aber zugleich auch ein echtes „Autorensystem“ – bei den pragmatisch veranlagten US-Amerikanern sind solche „Baukasten“-Systeme zum strukturierten Produzieren von Artikeln, Drehbüchern oder Romanen ja schon seit geraumer Zeit en vogue. FastPencil stellt den Baukasten nun nicht nur online zur Verfügung, sondern – das ist das wirklich beeindruckende – erweitert ihn mit inzwischen bewährten Arbeitstechniken der Blogosphere. Am Start eines E-Publishing-Projekts steht daher die Einladung von „Freunden“ als „Project Collaborators“ – das können entweder bereits aktive Mitglieder der FastPencil-Community sein oder Facebook-“Freunde“. Kommuniziert wird möglichst breit – also z.B. auch via Twitter. Nicht nur das Lesen von Büchern – siehe die Web-Community BookGlutton – sondern auch das Schreiben von Büchern ist damit im Web 2.0 angekommen.

Vom Web 2.0 direkt zum E-Book: „Turn your Blog into a Book“

Man muss jedoch nicht unbedingt „from scratch“ beginnen. Nicht umsonst wirbt FastPencil damit, aus einem Blog ein Buch zu machen („Turn your Blog into a Book“) – bestehende Postings können in das System importiert und automatisch in ein Buch-Format überführt werden. Wer schon ein fertige PDF-Vorlage mit sich herumträgt, ist natürlich noch schneller am Ball. Wer noch am Anfang steht und den eigenen Gedanken eine Struktur verleihen will, wird aber auch bedient – es gibt verschiedene Templates. Wer die eigenen Memoiren plant, dem sei etwa die Vorlage „Personal Memoir“ ans Herz gelegt. Will man dagegen den Pulitzer-Preis gewinnen, sollte man vielleicht eher das „Great American Novel“-Template wählen – aber nur, wenn die Ideen auch für 10 Kapitel reichen. Die Arbeit mit FastPencil geht tatsächlich schnell von der Hand – vor allem, wenn man schon einmal mit WordPress gearbeitet hat. Das Look-and-Feel ist nicht nur technisch, sondern auch graphisch eng an aktuelle Blog-Software angelehnt. So macht auch die Zusammenarbeit mit Ko-Autoren keine Probleme – wie bei WordPress gibt es ein Dashboard, auf dem der aktuelle Zustand (Zahl der Mitarbeiter, aktuelle Kommentare oder Nachrichten etc.) mit einem Blick abrufbar ist.

Das Premium-Angebot reicht vom Lektorat bis zu Promotion&Marketing

Der gesamte Schreib-, Diskussions- und Korrekturprozess ist für die registrierten Nutzer von FastPencil kostenlos. Erst bei der Veröffentlichung kommt Geld ins Spiel. Am günstigsten ist die Produktion eines E-Books bzw. einer Printfassung zum privaten Gebrauch – sie kostet 5 bzw. 19 Dollar. Um den Titel auf dem FastPencil-Marketplace anzubieten, sind noch einmal 19 Dollar zu berappen. Teurer wird der Spaß, wenn man ein Buch mit ISBN-Nummer in den regulären Buchhandel bringen möchte – dann zahlt man zwischen 149 und 199 Dollar (Kombination E-Book & Print-On-Demand). Wer ein professionelles Layout wünscht, also etwa grafische Covergestaltung oder besondere Illustrationen, kann dies als zusätzliche Option buchen, ebenso Dienstleistungen wie Lektorat („Page Review“) oder Promotion&Marketing. Der Premium-Service summiert sich dann schnell auf mehr als 1000 Dollar – womit man im Zweifelsfall immer noch günstiger liegen dürfte als bei einem normalen Verlag.

Web 2.0 als Lesebühne: BookGlutton vereint E-Book und Chat-Forum

Bücher werden von ihren Lesern auch im Zeitalter des E-Books verschlungen. Dabei hilft ihnen jetzt eine Software namens Bookglutton, zu deutsch: Bücher-Vielfraß. Der digitale Buchverschlinger ist zunächst einmal ein online-E-Reader wie etwa Bookworm von O’Reilly. Nur: man liest nicht mehr allein. Bookglutton vereint nämlich „book group“, Computer und Buch. „Die Leute wollen gleichzeitig lesen, Anmerkungen machen und miteinander diskutieren“, schreiben die BookGlutton-Erfinder Travis Alber und Aaron Miller in ihrem Mission Statement. Denn: „Das ist der beste Zeitpunkt, um über ein Buch zu sprechen“. Der virtuelle Lesezirkel funktioniert tatsächlich wie eine Mischung zwischen Facebook, Chat-Forum und Google Books. Als Widget lässt er sich zudem in jeden WordPress-Blog integrieren. Doch was bringt die Mischung von Web 2.0 und Buch 2.0? (mehr …)