Spenden als dritte Säule: taz-zahl-ich-Kampagne zahlt sich aus

Gute Nachrichten aus dem Krautpublishing-Sektor meldet in diesen Tagen die taz: immer mehr LeserInnen spenden auf regelmäßiger Basis für taz.de, das Online-Angebot der alternativen Tageszeitung. Im Monat September kamen insgesamt knapp 10.000 Euro zusammen. Nicht schlecht im Vergleich zu 25.000 Euro Erlösen durch Online-Werbung. „Rechnet mensch das auf ein Kalenderjahr hoch, wird deutlich, dass taz-zahl-ich neben den Anzeigenerlösen und den Umsätzen in den neuen Geschäftsfeldern die dritte Einkommenssäule im Internet ist“, freut sich Aline Lüllmann auf dem taz-Hausblog. Angefangen hatte das freiwillige Bezahlmodell der taz mal mit Flattr-Buttons – die bringen mittlerweile jedoch nur noch einen kleinen Teil des Spendenaufkommens (im September knapp 750 Euro).

taz investiert in Vermarktung von Digi-Abos

Die taz insgesamt schreibt derweil jedoch rote Zahlen – was nicht nur an sinkenden Verkaufszahlen der Printausgabe liegt, sondern auch daran, dass in der Dutschkestraße verstärkt in die Vermarktung von Digi-Abos investiert wird. So stecken die tazzler satte 700.000 Euro in die Subventionierung des Google-Tablets Nexus 7 als Abo-Prämie – 3.500 Geräte stehen jetzt als Incentive zur Verfügung, gebündelt mit einem reinen Digi-Abo etwa gibt’s den Flachrechner für eine Zuzahlung von 99 Euro. Weitaus teurer als die Online-Aktivitäten sind natürlich Druck und Vertrieb der Papierausgabe: mit Neun Millionen Euro pro Jahr wird etwa ein Drittel des Gesamtbudgets dafür ausgegeben, dass die traditionelle taz am Kiosk und im Briefkasten liegt.

Würde jeder Dritte spenden, gäb’s die taz günstiger

Für die AbonnentInnen ist das nicht billig – sie zahlen regulär fast 40 Euro pro Monat für diesen Service, während das reine Digi-Abo schon ab 12 Euro zu haben ist. Theoretisch ginge es sogar weitaus günstiger – taz-Redakteur Sebastian Heiser hat kürzlich eine interessante Rechnung aufgemacht: würde nur etwa jeder Dritte (genauer gesagt 30 Prozent) von monatlich 1,24 Millionen Besuchern auf taz.de einen monatlichen Betrag von 3,64 Euro spenden, könnt man damit die gesamten Produktionskosten des taz-Contents bezahlen. Exklusive Druck und Vertrieb. Aber inklusive der Zeilengelder für die Autoren, sollte man vielleicht in Zeiten von HuffPo & Co. noch hinzufügen. Gar nicht so teuer, oder?

„Pay-Wahl“ statt Pay-Wall: taz testet freiwillige Bezahlschranke

Andere Blätter machen kräftig Miese (FR), machen gleich dicht (FTD), oder verbarrikadieren sich hinter Bezahlschranken (Springer). Die Online-taz dagegen hält auch weiter am Prinzip „Kostenlos, aber nicht umsonst“ fest – immerhin spülte die freiwillige „taz-zahl-ich“-Kampagne seit Anfang 2012 knapp 40.000 Euro in die Kasse der alternativen Tageszeitung. Die Produktion der Online-Ausgabe schlägt allerdings mit mindestens 600.000 Euro pro Jahr zu Buch – die via Lastschrift, PayPal oder Flattr gespendete Summe trägt also bisher nur wenig mehr als fünf Prozent der Ausgaben. Ein guter Grund für die Macher der taz, seit kurzem eine neue Krautfunding-Strategie auszuprobieren – in Form einer über jedem zehnten Artikel aufpoppenden Pseudo-Paywall. Im Unterschied zu echten Bezahlschranken lässt sie sich jedoch wegklicken: „Statt einer Paywall bauen wir also eher eine Pay-wahl“, so Aline Lüllmann (taz.de).

Die „offensiv beworbene Möglichkeit des Zahlens von Kleinbeträgen“ (O-Ton taz.de) trägt offenbar erste Früchte: in wenigen Tagen zückten mehr als 1000 Leser die virtuelle Geldbörse. Manchen ging die Aktion jedoch ganz schön auf den Keks, denn die Popup-Paywahl unterscheidet nicht zwischen normalen Usern und bereits aktiven Unterstützern. Nach zahlreichen Beschwerden aus der taz-Community wurde deswegen ein Extra-Button hinzugefügt: Wählt man ab jetzt die Option „Ich zahle bereits regelmäßig“ aus, verschwindet die Paywall komplett, jedenfalls, solange der jeweilige Cookie gültig ist. Tatsächlich nimmt die taz mittlerweile den Löwenanteil der Spenden durch regelmäßige Zahlungen per Lastschrift ein. Im Durchschnitt zahlen User für dieses freiwillige Abo 5 Euro pro Monat.

Bei mehr als einer Million regelmäßigen Lesern von taz.de könnte dieses Modell theoretisch sogar eines Tages kostendeckend sein. Zumindest, wenn parallel die Zahl der regulären ePaper-Abonnements gesteigert werden kann, die den kompletten Inhalt der Print-Ausgabe bieten (derzeit: 3.500 ePaper-Abos gegenüber 45.000 Print-Abos). Hier liegt sogar eine Chance – denn die taz war immer schon ein zu drei Vierteln leserfinanziertes Blatt. In der Zwischenzeit wird die Digital-Sparte wohl auch für die alternative Tageszeitung ein Zuschussgeschäft bleiben. „Bisher war das Internet für die Zeitungsverlage ein einziger Irrtum“, beklagte sich im letzten Jahr noch taz-Geschäftsführer Kalle Ruch. In Zukunft setzt die taz übrigens verstärkt auf Kombi-Abos – vor allem die Bündelung von gedruckter Wochenend-Ausgabe (inklusive „Sonntaz“) und täglichem ePaper (16,90 Euro pro Monat) dürfte für viele Leser attraktiv sein.

Abb.: Screenshot

Paid Content andersrum: taz.de erzielt 2011 fast 30.000 Euro via Crowdfunding

Von wegen Zeitungskrise – der taz geht es so gut wie nie. Seit 2009 schreibt die alternative Tageszeitung wieder schwarze Zahlen. Neuerdings kommen auch Gewinne herein, von denen andere Blätter nur träumen können: die Leser von taz.de spenden nämlich freiwillig für die Online-Inhalte. „taz-zahl-ich“ nennt sich die im Frühjahr gestartete Kampagne, die jetzt eine erste Bilanz gezogen hat: „Im Jahr 2011 sind bis jetzt über taz-zahl-ich und flattr 27.716,77 Euro eingegangen. Wahrscheinlich  knacken wir die 30.000-Euro-Marke und hoffentlich geht es nächstes Jahr so weiter“, freute sich Aline Lüllmann jetzt auf dem taz-Hausblog. Mittlerweile gehen jeden Monat knapp 3000 Euro an Spenden ein, die Zahl der regelmäßigen „FreizahlerInnen“ wächst.

Springer setzt auf Bezahlschranke bei WELT online

Die Rudi-Dutschke-Straße in Berlin-Kreuzberg ist der Schauplatz für einen Clash der Zeitungs-Kulturen – auch, was Paid Content-Strategien betrifft. An einem Ende Springer, am anderen Ende taz. Für das nächste Jahr hat Springer-Chef Döpfner bereits den forcierten Galopp in Richtung Bezahlschranken angekündigt: „Wir werden 2012 noch entschiedener auf Bezahlinhalte im stationären Web umschwenken“. Als erstes wird es wohl die Webseite der Tageszeitung Die Welt treffen – ihre Inhalte sollen über ein „metered access“-Modell verwertet werden. Vorbild ist dafür die finanziell klamme New York Times, die seit Anfang des Jahres regelmäßige Besucher des Portals zur Kasse bittet. Bei Springer steckt hinter der Paid Content-Ausweitung natürlich auch die Hoffnung, bereits jetzt kostenpflichtige Apps für Smartphones und Tablets besser vermarkten zu können, wenn es kein Schlupfloch mehr im freien Internet gibt.

taz-Leser spenden bevorzugt per Lastschrift

Am anderen Ende der Rudi-Dutschke-Straße denkt man genau andersherum: taz.de soll dauerhaft frei zugänglich und kostenlos bleiben. „Unsere Idee ist, dass man den Leuten erst etwas gibt und sie dann fragt, ob sie dafür bezahlen wollen“, so Online-Redaktionsleiter Matthias Urbach. Bezahl-Apps und kostenpflichtige E-Paper-Abos gibt es im taz-Universum zwar auch. Die Website jedoch setzt auf Crowdfunding-Effekte. Am Anfang standen flattr-Buttons, seit dem Start der taz-zahl-ich-Kampagne gibt es eine ganze Phalanx an Bezahlformen, von PayPal und Kreditkarte bis zur Handy-Abbuchung. Den wichtigsten Anteil am Spendenkuchen machten aber interessanterweise Lastschrift- und Direktüberweisungen aus, während die flattr-Zahlungen stagnieren. Immer mehr User nutzen in den letzten Monaten die Möglichkeit regelmäßiger Abbuchungen per Lastschrift, wählten also quasi ein freiwilliges Online-Abonnement. Anders als bei flattr oder PayPal fallen bei einer Einzugsermächtigung keine Gebühren an – für viele Spender offenbar ein wichtiges Argument.

Crowdfunding-Potential noch längst nicht ausgereizt

Insgesamt bleibt der Erfolg noch überschaubar – bei knapp 3000 Euro pro Monat kommt der Gegenwert von 80 regulären Print-Abos (Preis: 37,90 Euro) bzw. 300 E-Paper-Abos (Preis: 10 Euro) zusammen. Das als PDF, HTML oder epub erhältliche E-Paper verkauft sich im Vergleich dazu deutlich besser – mehr als 3000 Abonnenten bringen der taz monatlich soviel ein, wie an Spenden im ganzen Jahr 2011 zusammengekommen sind. Im E-Paper-Bereich ist die taz damit sogar erfolgreicher als der Springer-Verlag mit seinen Titeln Welt/Welt Kompakt sowie BILD. Doch man sollte das Crowdfunding-Potential von taz.de auch nicht unterschätzen. Mit mehr als vier Millionen eindeutigen Besucher (Unique Visitors) pro Monat erreicht die taz weitaus mehr Leser online als auf dem Papier. Wenn es gelingt, ein paar Prozent der aktuellen UserInnen für die taz-zahl-ich-Kampagne zu gewinnen, könnte auch die bisher defizitäre Online-Ausgabe demnächst schwarze Zahlen schreiben.

Abb.: flickr/ЯAFIK ♋ BERLIN