Dramatischer Reichweitenverlust: Buchmarkt verliert vor allem jüngere Leser zwischen 14 und 49 Jahren

Soll Amazon Autoren am Second-Hand Buchhandel beteiligenWenn von „dramatischen“ Entwicklungen auf dem Buchmarkt die Rede ist, geht es normalerweise um Umsatzeinbrüche — doch viel beunruhigender für die Branche sind sich abzeichnende Veränderungen bei Kaufverhalten und Mediennutzung: mehr als 6 Millionen Buchkäufer (wohlgemerkt: Print plus Hörbuch plus E-Book) gingen dem Buchhandel zwischen 2012 und 2016 verloren, zeigen aktuelle Zahlen der GfK, die jetzt vom Börsenverein veröffentlicht wurden. Die „Käuferreichweite“ im Rahmen der Gesamtbevölkerung ging im selben Zeitraum von 54,5 auf 45,6 Prozent zurück.

Intensivkäufer retten Umsatzstatistik

In den Branchenumsätzen spiegelt sich diese Veränderung (noch) nicht entsprechend wieder, offenbar hat die Kaufintensität bei der verbliebenen Kundschaft — den sogenannten „Intensivkäufern“ — deutlich zugenommen, und so die Auswirkungen des Reichweitenverlustes teilweise kompensiert. So jedenfalls muss man wohl die Veränderung bei den Durchschnittswerten interpretieren: Im Jahr 2016 kaufte jeder Buchkäufer im Schnitt Lektüre für 134 Euro ein, 2015 waren es noch 122 Euro.

Lesehäufigkeit bei Jüngeren sinkt signifikant

Eine weiterer Negativtrend dürfte der Branche derweil zusätzliche Sorgen bereiten: neben der absoluten Zahl der Kundschaft ging auch die Lesehäufigkeit kontinuierlich in den Keller: 2013 erklärten noch 38 Prozent der Befragten, täglich oder mehrmals in der Woche zum Medium Buch zu greifen, 2017 gaben das nur noch 32 Prozent an. Besonders stark ist der Rückgang der Lesehäufigkeit bei den Jüngeren, dort ging auch die Zahl der Buchkäufer deutlich zurück, bei der Altersgruppe 14 bis 49 Jahre um satte 32 Prozent.

Das Buch verliert also dort besonders stark, wo altersbedingt die Medienkonkurrenz durch Games, Streaming-Video oder Musikdienste am stärksten ist — auch das elektronische Lesen als neue Option, die auf Smartphone und Tablet flächendeckend verfügbar ist, kann daran leider nichts ändern…

Abb.: flickr/Phil Roeder (cc-by-2.0)

E-Paper & Apps als Rettungsanker: Zeitungen werden „crosskanaliger“

Elektronische Ausgaben werden auch für den deutschen Blätterwald immer wichtiger. „Was die Verbreitung von Zeitungsinhalten betrifft, so ist das Internet ein Segen für die Verlage“, so Dietmar Wolff, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Doch wer liest überhaupt online? Auf der Jahrespressekonferenz des Verbandes wurden dazu letzte Woche interessante Zahlen vorgelegt. Fast 40 Prozent der über 14jährigen sind inzwischen auf den Verlagswebsites unterwegs, was einer Zahl von mehr als 27 Millionen Unique User entspricht. Damit toppen Zeitungen in Sachen Reichweite sogar gut besuchte Portale wie eBay oder t-online. Bei den 14-29 Jährigen ist die Reichweite zudem noch um zehn Prozent auf 62,6 Prozent gestiegen. „Zeitungsmarken funktionieren auf allen Kanälen“, freute sich Wolff angesichts solcher Rekorde. Nicht ganz zu unrecht, denn sogar die Reichweite von Zeitungen auf Papier hat sich stabilisiert. Mehr als 72 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre bekommen Tag für Tag Fettgedrucktes in die Finger.

Schaut man sich die Auflagenzahlen und Umsätze an, sieht es jedoch nicht ganz so rosig aus. Mittlerweile verdienen die Zeitungsverlage mehr als 50 Prozent mit dem Vertriebsgeschäft. Die Anzeigenerlöse dagegen sinken weiter, die Auflagen ebenfalls. Alleine im zweiten Quartal 2012 ging die Zahl der verkauften Exemplare erneut um 2,7 Prozent zurück. Rechnet man noch knapp 200.000 E-Papers heraus, die von der IVW nun erstmals hinzugezählt wurden, beträgt der Rückgang im Vergleich zum Vorjahresquartal sogar 3,7 Prozent. Besonders viele Federn lassen musste mal wieder „Bild“. Die verkaufte Auflage ging um 5,37 Prozent auf 2,75 Millionen Exemplare zurück. Doch auch ein renommiertes Blatt wie die „Süddeutsche“ verbuchte ein Minus von 1,4 Prozent.

Jubilieren darf dagegen die taz – sie konnte mit 57.700 Exemplaren ein Auflagenwachstum von 3,7 Prozent verzeichnen. Während die alternative Tageszeitung ihre Online-Inhalte kostenlos anbietet und das Internet-Angebot mittlerweile via Crowdfunding kofinanziert, lassen immer mehr überregionale wie auch regionale Blätter die Bezahlschranke herunter. Rund 20 Zeitungstitel haben dem BDZV zufolge bereits Bezahlsysteme eingeführt, ebenso viele würden noch in diesem Jahr folgen. Neben den Paywall-Konzepten für Websites werkeln die Verlage auch intensiv an Apps für Smartphones und Tablets. Mittlerweile soll es rund 330 Apps geben, davon werden laut BDZV 240 verkauft. Die Apps für Tablets sollen dagegen fast alle kostenpflichtig sein.

Anders als downloadbare E-Paper-Versionen werden Apps allerdings bei der Reichweiten-Statistik bisher nicht mitgezählt: „Das veränderte Leseverhalten in den gedruckten und digitalen Zeitungen wird leider in der Media-Analyse nicht adäquat abgebildet“, beschwerte sich kürzlich Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft. „Erhebungen belegen, dass die Zeitungen auf allen Kanälen genutzt werden. Und das auch von den jungen Zielgruppen. Wir brauchen dringend crosskanalige Reichweiten für die Zeitungen.“ Gerade zeitunglesende Teens und Twens könnten via E-Reader, Smartphone und Tablet also der mit Papier raschelnden Restbevölkerung noch dichter auf den Fersen sein, als es die aktuellen Zahlen vermuten lassen.

Abb.: garryknight/Flickr