Lesetipp: „Merchants of Culture“ – Über die Buchindustrie im 21. Jahrhundert

Die Buchbranche verändert sich nicht erst seit dem Kindle-Moment: gerade in den USA haben sich die Spielregeln schon seit den 1990er Jahren stark verändert. Will man verstehen, wohin das traditionsreiche Gewerbe sich durch verstärkte Kommerzialisierung auch hierzulande entwickeln könnte, lohnt sich deswegen ein Blick zurück in die Zeit (kurz) vor dem E-Book-Boom. Genau den liefert John B. Thompson mit seiner Studie „Merchants of Culture“, Untertitel: „The Publishing Business in the Twenty First Century“. Wohlgemerkt liegt das Hauptaugenmerk dabei auf dem „anglo-amerikanischen“ Zweig des Sachbuch- und Belletristik-Sektors. Denn englischsprachige Autoren, Verlage und mittlerweile auch Buchhändler beherrschen den globalen Markt, sowohl bei Originalausgaben wie bei Übersetzungen. Schon die nackten Zahlen sind beeindruckend: In den USA und Großbritannien werden Jahr für Jahr knapp dreimal so viele Bücher produziert wie in Deutschland, auch was den Wert exportierter Bücher betrifft, liegen USA & UK gegenüber dem Leseland der Krauts um den Faktor zweieinhalb vorn.

Buchsupermärkte & Bücher in Supermärkten

Wer den internationalen Buchmarkt verstehen will, muss also vor allem den amerikanischen Buchmarkt verstehen – was Thompson mit fakten- wie kenntnisreichen Einblicken ermöglicht. Neben dem Wälzen von Statistiken und Fachliteratur hat der in Cambridge lehrende Soziologe zahlreiche Praktiker befragt, vom Marketing-Experten bis zum Verlagsleiter, vom Bestseller-Autor bis zum Literaturagenten. In dieses weite Feld der kulturellen Produktion schlägt Thompson drei breite Schneisen. Zunächst geht es um den Siegeszug der großen Buchhandelsketten wie auch den Trend in Richtung Buchverkauf über Supermarktketten und andere „Points of Sale“, die vor allem an Bestsellern mit maximalen Absatzzahlen interessiert sind. Tatsächlich gehörten zu den Gewinnern der Expansion von Auflagen und Verkaufsflächen nicht nur wenige große Buchhandelsketten wie Barnes&Noble oder Borders, sondern auch Discounter wie Walmart oder Costco. Einen wichtigen Einfluss auf die Transformation der Branche hatten zudem neue Formate, von billigen „Mass Market Paperbacks“ über luxuriösere „Trade Paperbacks“ bis hin zu modernen Hardcover-Ausgaben mit marktgängigem, buntem Cover.

Der unaufhaltsame Aufstieg des Literaturagenten

Die zweite Schneise betrifft ein Spezifikum des englischsprachigen Buchmarkts, das sich noch stärker von den deutschen Verhältnissen abhebt: der unaufhaltsame Aufstieg des Literaturagenten. Begonnen hat diese Form der Professionalisierung im Umgang zwischen Autor und Verlag bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts: Klassiker wie Conan Doyle, Thomas Hardy oder Rudyard Kipling ließen sich in Sachen Business durch einen Agenten vertreten (in diesem Fall den legendären A. P. Watt). Grundsätzlich war diese Entwicklung vor einigen Jahrzehnten abgeschlossen – schon in den Seventies schickte kaum noch ein ernsthafter Autor Manuskripte direkt an Verlage. Was durch die Explosion von Verkaufsflächen & Auflagen jedoch ermöglicht wurde, war das Aufkommen der „Super-Agenten“ à la Morton Janklow und Andrew Wylie – solche ausgebufften Newcomer konnten für die Liga der außergewönlichen Best- oder Longseller zuvor unerhörte Konditionen aushandeln. (Siehe auch die damit verbundene „Vorschuss-Logik“: muss ein Verlag Millionensummen vorab auf den Tisch legen, hat er ein vitales Interesse an maximalem Marketing, alleine schon, um die Kosten wieder hereinzubekommen) Zudem wurde nun in bester Head-Hunter-Manier begonnen, sich gegenseitig Autoren abzujagen.

Konzentration: Von „Big Six“ zu „Big Five“

Die dritte Schneise durch das publizistische Feld kommt gerade aus aktueller deutscher Perspektive sehr bekannt vor – es geht um die Konzentrationsprozesse im Verlagsbereich. Sehr ausführlich schildert Thompson die Entstehung der „Big Six“ im US-Verlagswesen, durch die jüngste Fusion von Pearson und dem zum Bertelsmann-Konzern gehörenden Random House sind’s jetzt freilich nur noch fünf. Dabei kommt natürlich sofort die Frage auf: wie kreativ kann man in der Kreativindustrie überhaupt noch sein, wenn das jeweilige Imprint nur noch Anhängsel eines Megakonzerns ist? Thompson blickt auf unterschiedliche Modelle, vom Konzern-Zentralismus bis zum extremen „Föderalismus“. Dabei wird mit zahlreichen Mythen über die „Publishing Corporations“ aufgeräumt – im guten wie im schlechten, vom Thema Qualität bis zum vermeintlich fehlenden Mut zum Experiment.

Digitale Revolution als beschleunigender Faktor

Eins hat die Verlags-Konzentration auf jeden Fall bewirkt: sie führt zusammen mit der Konzentration im Buchhandel zu einer „Polarisierung“ der Branche zwischen den Kleinen und den ganz Großen. Deren Elemente untersucht Thompson in der zweiten Hälfte seiner Studie, wie man schon an Kapiteln wie „Big Books“, „Shrinking Windows“ oder „Extreme Publishing“ ablesen kann – die Gutenberg-Galaxis gehorcht schlicht immer stärker den Gesetzen, nach denen bereits deutlich stärker durchkommerzialisierte Sektoren der Unterhaltungsindustrie funktionieren. Insofern wirkt die Digitalisierung (Kapitel „Digital Revolution“), der sich Thompson erst ganz am Ende widmet, vor allem deswegen so „disruptiv“, weil sie durchaus gewohnte Elemente des Strukturwandels (neue mediale Formate, neue Marktteilnehmer, steigende Auflagen) mit ungewohntem Tempo kombiniert. Schon das Taschenbuch im Supermarkt mag eine Revolution gewesen sein – doch es hat nicht innerhalb von fünf Jahren ein Viertel des US-Marktes absorbiert wie seit 2007 das E-Book.

Branche im Selbstzerstörungsmodus

Die aktuellsten Trends – etwa Tablets, Apps oder auch der Self-Publishing-Boom fehlen in „Merchants of Culture“, was ganz einfach daran liegt, dass die erste Auflage von 2010 stammt, die leicht überarbeitete zweite Auflage von Anfang 2012 (leider ist auch nur eine Printversion lieferbar). Das ändert aber nichts daran, dass Thompson eine Zustands- und Problembeschreibung einer Branche im Wandel liefert, deren Grundeinsichten trotzdem eine gewisse Haltbarkeit besitzen dürften, sogar für Bookpeople aus Good Old Germany. Etwa, was die Kurzsichtigkeit bei unternehmerischen Entscheidungen betrifft oder den Verlust an thematischer Vielfalt. Zynisch könnte man zusammenfassen: die Angst vor Amazon ist völlig unbegründet – in den USA hat es die traditionelle Branche auch ohne Jeff Bezos geschafft, sich mit Bestsellermanie, Buchsupermärkten sowie Büchern in Supermärkten innerhalb von zwei, drei Jahrzehnten selbst zu zerstören. Etwas positiver gewendet lautet das Fazit: wenn man Amazon schlagen will, sollte man nicht selbst zu einer Art Amazon werden. Die Zukunft dürfte nicht trotz, sondern gerade wegen der negativen Monopolisierungs-Effekte wieder den kleinen, unabhängigen Playern gehören. Sie sind vielleicht doch die eigentlichen „Merchants of Culture“.

John B. Thompson,
Merchants of Culture.
The Publishing Business in the Twenty-First Century.

Paperback (Plume, 2. Aufl. 2012), 12,70 Euro (Amazon)
(derzeit keine E-Book-Version lieferbar)

Abb.: flickr/B Rosen (cc)