E-Book-Markt: Kinder- & Jugendbuch-Bestseller treiben Digital-Umsätze hoch

miss-peregrines-home-for-peculiar-childrenJ. K. Rowling, Ransom Riggs, Peter Larangis – gerade Autoren aus dem Kinder- und Jugendbuch-Sektor gehörten zu den Umsatztreibern des letzten Quartals 2016. Das hat sich hierzulande auch bei E-Books bemerkbar gemacht, der Umsatz mit elektronischer Lektüre wuchs in der Weihnachtssaison um satte 9,5 Prozent. Das meldet der Börsenverein, gießt aber gleich wieder Wasser in den Wein. Denn für das ganze Jahr kam nur ein mageres Wachstum von 2,6 Prozent heraus, der E-Buch-Marktanteil stieg minimal von 4,5 auf 4,6 Prozent.

Absatz steigt, Preise sinken

Hinter diesen Zahlen verbirgt sich wiederum ein komplexes Gemisch aus widersprüchlichen Trends: Der E-Book-Absatz auf dem Publikumsmarkt stieg nämlich immerhin um 4,1 Prozent, die durchschnittlich pro elektronischem Titel bezahlten Preise sanken jedoch um 1,4 Prozent. Noch verwirrender kommt hinzu: die Zahl der E-Book-Käufer soll im letzten Jahr leicht gesunken sein – sie sank nach Angaben des Börsenvereins um 2,2 Prozent von 3,9 Millionen auf 3,8 Millionen Personen.

Keine realen Umsatzzahlen vorhanden

Weniger Käufer als 2015 insgesamt haben letztes Jahr zugleich in absoluten Zahlen mehr E-Books gekauft, dafür aber pro Band weniger bezahlt. Wobei man wie immer bei solchen Angaben hinzufügen muss: es handelt sich – ärgerlicherweise – nicht um reale Absatzzahlen. Stattdessen serviert der Börsenverein Hochrechnungen auf Grundlage des GfK Consumer Panel Media Scope Buch. Erhoben durch regelmäßige Befragung von 25.000 Personen gelten die Ergebnisse als „repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab zehn Jahren, für insgesamt 67,7 Millionen Menschen“.

Mehr Dynamik durch reduzierte Mehrwertsteuer?

Die Trendmeldungen aus großen Publikumsverlagen zeigten in den letzten Jahren dagegen stets eine weitaus größere Wachstumsdynamik auf dem deutschen E-Book-Markt. Noch mehr Dynamik könnte das real existierende E-Book-Business ab der zweiten Jahreshälte 2017 entfalten, wenn eine neue EU-Richtlinie endlich die Reduzierung der Mehrwertsteuer für elektronische Bücher auf sieben Prozent erlaubt.

E-Book-Marktanteil wuchs 2015 nur noch langsam — glauben zumindest GfK & Börsenverein

ebook-in-deutschland-2015Verhaltenes Wachstum auf niedrigem Niveau, so lässt sich die aktuelle Entwicklung beim E-Book-Umsatzanteil auf dem deutschen Publikumsmarkt zusammenfassen — wenn man den via GfK Consumer Panel ermittelten Zahlen für das Jahr 2015 Glauben schenkt. Demnach kamen die Warengruppen Kinder- und Jugendbuch, Belletristik, Ratgeber und Sachbücher/Lexika im vergangenen Jahr insgesamt auf einen Marktanteil von 4,5 Prozent, d.h. 0,3 Prozentpunkte mehr als im Jahr 2014. Den Löwenanteil davon räumte wie gehabt die Roman-Fraktion ab: Belletristik erzeugte 86 Prozent der elektronischen Buchumsätze.

Ein möglicher Grund für das vermeintliche Abebben des Booms: Die Anzahl der E-Book-Käufer in deutschen Landen soll stagnieren. Zu den Nicht-mehr-ganz-so-early-Adoptern digitaler Lektüre gehörten 2015 nämlich 5,7 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 10 Jahren, und damit 3,9 Mio. Menschen. Ein statistisches Déjà-Vu: denn im Jahr 2014 waren es genauso viele.

Allerdings dürften auch diese Zahlen erneut viel Diskussionsbedarf bieten, nachdem erst kürzlich viele Verlagsauslieferer ein ganz anderes Bild gezeichnet haben: der E-Book-Markt grünt und blüht mit deutlich zweistelligem Umsatzplus. Erneut steht somit die Frage im Raum: inwieweit wird das kleine E-Book-Marktsegment mit den hochgerechneten GfK-Zahlen überhaupt korrekt erfasst?

Erst recht Grund für Skepsis besteht, seitdem selbst auf die Zahlen aus dem Printbereich — wenn auch aus etwas anderen Gründen — kein Verlass mehr ist. Gerade erst wurde der vom Börsenverein regelmäßig publizierte „Branchenmonitor Buch“ vorübergehend eingestellt. In einer „Sondermeldung“ an die Abonnenten wurde bekanntgegeben: „Die von GfK Entertainment im Handelspanel Buch erhobenen Daten, auf denen der Branchen-Monitor BUCH basiert, bilden derzeit die tatsächliche Marktentwicklung nicht valide ab“.

Schuld seien Exklusivverträge der Marktforscher mit einzelnen Buchhandelsunternehmen, die ihre Daten unter Verschluss halten — eine repräsentative Marktabdeckung sei derzeit deshalb nicht gewährleistet. Bis zur Leipziger Buchmesse im März wird nun immerhin eine gemeinsame, neue Lösung in Sachen Printmarkt-Statistik angestrebt. Vielleicht ja ein gutes Vorbild für eine ähnliche Kooperation im E-Book-Handel? Welches Bild würde sich wohl bieten, wenn man die realen Marktdaten von Amazon und der Gran Tolino-Koalition vor sich hätte?

Abb.: Infografik des Börsenvereins, Ausschnitt (cc-by-sa-4.0)