Fire Phone Land ist abgebrannt: Amazon killt teure Tech-Flops

fire phone amazonKill your darlings, Amazon: Sie hießen Cairo, Nitro, Shimmer, oder auch Fire Phone – nun sind all diese Projekte aus Amazons umtriebigem Lab 126 vor allem eins: tot. Ausgelöst durch maue Verkaufszahlen für das bereits gelaunchte Amazon-Phone hat Amazon offenbar eine ganze Phalanx neuer Mobilgeräte auf dem Altar der Wirtschaftlichkeit geopfert. Gleichzeitig werden die Restbestände des Fire Phones für einen Bruchteil des ursprünglichen Preises verramscht.

Konzentration auf’s Smart Home

Geräumt werden auch die Büros: Dutzende Ingenieure wurden Berichten zufolge bereits gefeuert, weitere könnten folgen. Statt Smart Stylus, Riesen-Tablet, Beamer oder iPhone-Killer wird das Unternehmen sich nun offenbar wieder auf den Kernbereich der Kindle-Familie konzentrieren, und ansonsten auf’s Smarthome. Dort ist Amazon mit Fire TV und der Echo-Säule ja ohnehin schon präsent, auch die Küchen-Konsole Kabinet wird wohl weiter vorangetrieben. Die Konkurrenz sollte sich nicht zu früh freuen: die Entwicklungsabteilung des Online-Riesen hat immer noch mehr als 3.000 Mitarbeiter.

Doesn’t work? Get out quickly!

Für Amazon ist eine solche Kurswende ohnehin nichts neues: um die geplatzte Dotcom-Blase Anfang des Milleniums zu überleben, hat sich das Unternehmen schon mal einen harten Sanierungskurs verpasst. Auch manche Firmen-Zukäufe wurden bei mangelndem Bedarf wieder abgestoßen. Zugleich dürfte die bisherige Firmenstrategie aber fortgesetzt werden: Gewinne investiert Amazon umgehend wieder in neue Projekte, die Steve Job’sche Devise „Figure out what’s next“ könnte auch ein Zitat von Jeff Bezos sein.

Auch das Kindle war ein Wagnis

In vielen Fällen hatte Amazon damit ja auch Erfolg, selbst in Bereichen, bei denen viele Investoren anfangs skeptisch waren: selbst das E-Book- und E-Reader-Geschäft war ursprünglich ein großes Wagnis, den dafür notwendigen Markt musste Amazon ja selbst erst schaffen. Ein anderes Beispiel ist der Markt für Cloud-Computing-Dienstleitungen: aus dem Testballon Amazon Web Services (AWS) ist längst eine wichtige Cash-Cow geworden.

Suchmaschine für Geschäftsideen

Vielleicht werden Amazons Drohnen bald Bücher, Windeln oder Gemüse liefern, vielleicht auch nicht, vielleicht werden Weltraumtouristen ihren Mondurlaub eines Tages auf Amazon.com buchen, wer weiß. Das Unternehmen wird auch zukünftig vor allem eins sein: eine Suchmaschine für neue Geschäftsideen.

Telefon brennt: Fire Phone klingelt in Deutschland – wer geht ran?

Es gibt Einsteiger der Woche, und es gibt Aussteiger. Zu den Einsteigern gehört ganz klar Amazon: mit dem gerade in Deutschland gelaunchten Fire Phone bietet der Online-Händler ein bisher unerreichtes Gadget-Ökosystem im E-Lese-Bereich, das vom E-Ink-Reader über das (Android-)Tablet bis zum (Android-)Smartphone reicht. Schaut man auf die Mitbewerber, könnte der Unterschied kaum größer sein – Barnes & Noble und Kobo sind aus dem Tablet-Geschäft ausgestiegen bzw. pausieren, Sony und TrekStor werden wohl auf absehbare Zeit keine E-Reader mehr vermarkten.

Vor allem marketingtechnisch innovativ

Was nicht in jeder Hinsicht als Offenbarungseid gewertet werden sollte, denn dass Apps wichtiger werden als die Gerätebasis, zeigt nicht zuletzt Amazon selbst – siehe den Erfolg der Kindle App für iOS, Android, Blackberry etc. Richtig ist aber auch: als einziges Unternehmen kann sich Amazon auch in Zukunft beides leisten, selbst entwickelte Apps und selbst entwickelte Geräte, mit denen im jeweiligen Segment Meilensteine gesetzt werden. Selbst wenn diese auch beim Fire Phone nicht hardwaretechnischer, sondern eher vermarktungstechnischer Natur sein mögen. Amazon einzige „harte“ Innovation bleibt letztlich das Ur-Kindle von 2007, das erstmals E-Ink-Reader und mobiles Internet via Handy-Netz miteinander kombinierte.

Strategische Antwort auf den Trend Mobiles Internet

Ob Features wie „Dynamic Perspective“ (3D-Interaktion), Firefly (Objekterkennung via Kamerauge) oder Mayday (Live-Video-Support): Wie schon beim Fire Tablet ist das Fire Phone als perfekte Plattform zum Shopping und Medienkonsum via Amazon gestaltet worden. Es kann damit als strategische Antwort von Jeff Bezos auf einen deutlichen Trend gesehen werden: die mobile Internetnutzung wird immer stärker auf dem Smartphone stattfinden. Möchte man der weltgrößte „Anything-Store“ sein, muss man dorthin gehen, wo die Kunden schon sind. Gleiches gilt für die mobile Lektüre von E-Books und deren Erwerb on the go. Schon jetzt sind Smartphones weit vor Tablets und E-Readern die wichtigste Lese-Plattform. Trotzdem wird ein Tolino-, Pocketbook- oder Kobo-Phone wohl niemals klingeln.

Paperwhite- und Fire-Nutzer als Zielgruppe

Natürlich dürfte der Einstieg in den heiß umkämpften, von Größen wie Apple und Samsung beherrschten Mobile-Markt auch Amazon unglaublich viel Geld und zudem Zeit kosten. Doch im Firmenhauptquartier in Seattle verfügt man ausgiebig über beide Ressourcen. Das Unternehmen macht seit 20 Jahren keinen Gewinn, die mittlerweile exorbitant steigenden Umsätze in allen Märkten, allen Sparten werden gezielt reinvestiert, um immer weiter expandieren zu können. Wie immer wird aber auch diesmal beim Markteintritt ganz einfach die Tatsache helfen, dass Amazon das verkaufsstärkste Portal im gesamten Online-Handel besitzt – und viele Kunden, die ohnehin schon Kindle Reader und Kindle Tablet besitzen durchaus motiviert sein könnten, ihren Gadget-Fuhrpark mit dem Fire Phone abzurunden.

Abb.: Screenshot Amazon.de-Frontpage mit Firephone-Ankündigung

Fire Phone, oder: Wer steckt hier wen in die Tasche?

Vom E-Reader über das Tablet zum Smartphone: seit dem Launch des Fire Phones am 18. Juni herrscht in Amazons Modell-Palette die heilige Dreifaltigkeit. Nur auf den ersten Blick hat der Online-Händler mit dieser Reihenfolge das Apple-Erfolgsmodell auf den Kopf gestellt: schon das Kindle der ersten Generation war letztlich eine Art mobiles Telefon mit E-Ink-Display – denn das Handy-Netz sorgte schon 2007 für den direkten Draht zum Kindle-Store. Das Fire-Tablet erweiterte dieses Konzept: dank farbigem Touch-Screen wurde der Kindle-Nachfolger zur multimedialen Shopping-Plattform. Hauptzielrichtung natürlich: Amazons Everything-Store.

Das ungleich mobilere Fire Phone setzt nun noch eins drauf – dafür sorgt ein Feature namens „Firefly“. Via Kameraauge bzw. Mikrophon erkennt das Gerät auf Knopfdruck (es gibt einen speziellen „Firefly“-Button) eine Vielzahl an Produkten von der DVD über das Buch bis zur Fernsehserie. Insgesamt 100 Millionen Produkte kann das Smartphone on the go identifizieren, zum Beispiel in der Auslage eines Schaufensters oder im Regal – und lenkt den potentiellen Käufer dann zur entsprechenden Artikel-Seite im virtuellen Amazon-Store. Das könnte dann demnächst zu Fällen von galoppierender Showroomeritis führen, theoretisch selbst bei preisgebundenen Büchern: denn neben druckfrischen Exemplaren sind im Amazon-Store ja auch Second-Hand-Ausgaben von Drittanbietern erhältlich.

Letztlich dürften die Einzelhändler aber froh sein, wenn Firephoniker überhaupt noch in personam auftauchen, denn auf dem 4,7 Zoll großen Smartphone-Display ist das Content-Angebot so groß wie nie zuvor: neben Kindle-Books, Audible-Books sowie Zeitungen & Zeitschriften vom Kindle Newsstand kommen die Sprechblasen der von Amazon aufgekauften ComiXology-App. Dabei muss man nicht mal die Geldbörse zücken – Firephone-Käufer erhalten eine 12monatige Mitgliedschaft bei Amazon Prime dazu, können also gratis Videos streamen oder E-Books aus der Kindle Leihbücherei ausleihen. Garniert wird das Ganze dann noch mit 3D-Effekten und dem Umblättern bzw. Scrollen per Handbewegung.

In den USA kann das Fire Phone bereits vorbestellt werden, die Auslieferung an die Kunden beginnt am 25. Juli. Wann das Gerät auf den europäischen Markt kommt, ist noch nicht bekannt. Wer am Ende wen in die Tasche steckt, scheint dagegen schon jetzt klar: steckt der Kunde Amazon in Form des Feuertelefons ein, steckt Amazon den stationären Handel umso leichter in die Tasche. Umso wichtiger dürfte es sein, dass die „Brick-and-Mortar“-Fraktion eigene Strategien entwickelt, um mobile Shopping-Gewohnheiten und lokales Angebot besser zu verkoppeln.