List der Unvernunft, oder: Wie sich die „Big Five“ selbst aus dem E-Book-Markt katapultieren

unit-sales-trend-20160110Haben sich die großen US-Verlage mit übertriebenem E-Book-Pricing im Kindle Shop selbst um Marktanteile gebracht zugunsten der günstigeren Self Publishing-Titel? Sieht ganz so aus. Die Seattle Times brachte kürzlich eine interessante Analyse zum Thema „Agency Modell“, also der 2014 von den „Big Five“ durchgesetzten Möglichkeit, Endkundenpreise im Kindle Store selbst zu bestimmen und dies nicht mehr — wie zuvor — Amazon zu überlassen („Wholesale-Modell“).

Print wiederbelebt, E-Books gekillt

Mittlerweile berichteten große Publisher wie Hachette, so die Seattle Times, nicht nur von schrumpfenden Umsatzanteilen von E-Books, sondern auch über neues Wachstum bei Print: die Kunden kaufen in vielen Fällen angesichts hoher Digital Preise dann doch lieber die gedruckte Version.

Auch der „Gesamtmarkt“ für E-Books schrumpft, dokumentierte zuletzt der Branchenverband „Association of American Publishers“ (AAP) — doch diese Zahlen für 2015 betreffen wohlgemerkt nur klassische Verlagstitel. Amazon — in den USA bei weitem der wichtigste Marktplatz für elektronische Bücher — verzeichnet starkes Umsatzwachstum bei E-Books aus firmeneigenen Imprints wie auch Self-Publishing-Titeln.

E-Book-Markt hat sich um 180 Grad gedreht

Das hohe E-Book-Pricing der „Big Five“ von Hachette bis Simon & Schuster habe letztlich dazu geführt, die Machtverhältnisse auf den Kopf zu stellen, so die Seattle Times unter Berufung auf Hugh Howeys aktuelle Marktanalyse auf dem „Author Earnings“-Blog.

Dort liest man nämlich: „Die Big Five verkaufen jetzt weniger als ein Viertel aller E-Books auf Amazon, während die Indies stramm auf einen Anteil von 45 Prozent zumarschieren.“ („The Big 5 now account for less than a quarter of ebook purchases on Amazon, while indies are closing in on 45%“).

Ein klassischer Fall von „We told you so!“

Was mal wieder zeigt: selbst wenn Amazon auf die Wünsche der traditionellen Verlage eingeht (vgl. Kopierschutz & die Closed-Shop-Problematik), heißt der Gewinner am Ende dann doch wieder Amazon. Weil’s dabei um die üblichen beratungsresistenten Verdächtigen geht, darf man hier wohl getrost auch von der „List der Unvernunft“ sprechen…

„Zu hohes E-Book-Pricing der Verlage schadet den Autoren“

Viele Leser ärgern sich über zu hohe E-Book-Preise. Doch eigentlich sollten sich auch die Autoren ärgern, findet Mark Coker. Der Gründer des Self-Publishing-Portals Smashwords hat nämlich eine interessante Rechnung aufgemacht: übertriebenes Pricing verrringert nicht nur die Reichweite, weil eben weniger Bücher verkauft werden. Es gibt in vielen Fällen sogar einen finanziellen Schaden – denn wenn sich mit einem niedrigeren Preis deutlich mehr elektronische Bücher verkaufen lassen, ist am Ende auch der Gewinn höher. Bei einem E-Book-Umsatzanteil von bald 30 Prozent auf dem US-Buchmarkt würden somit viele Autoren durch überteuerte E-Book-Versionen am Ende Minus machen.

Optimaler Preis liegt offenbar bei 2,99 Dollar

Den negativen Effekt habe zuletzt eine Untersuchung von Smashwords-Statistiken bestätigt: „Überraschenderweise zeigte sich, dass E-Books zum Preis von 2,99 Dollar im Durchschnitt den Autoren mehr Einnahmen (Profit pro Exemplar, multipliziert mit den Verkaufen Exemplaren) brachte als E-Books mit einem Preis von 6,99 Dollar und darüber. Vergleicht man den Preis von 2,99 Dollar mit 9,99 Dollar, erzielen Autoren mit dem niedrigeren Preis ein bisschen mehr Geld, und erreichen zugleich vier mal so viele Leser“, so Coker in einem Gastbeitrag für The Digital Reader. Im Vergleich zu Büchern, die mehr als zehn Dollar kosten, erziele ein Schwellenpreis von 2,99 Dollar sogar sechs mal so viele Leser.

Branding braucht eine hohe Reichweite

Das bedeutet dann natürlich klare Vorteile für Self-Publishing-Autoren, die den Preis selbst festlegen können, und im Umkehrschluss darf gelten: „Autoren, deren Bücher von klassischen Verlagen zu überhöhten Preisen verkauft werden, sind gegenüber Indenpendent-Autoren extrem benachteiligt, wenn es darum geht, den eigenen Namen zur Marke zu machen.“ Denn für erfolgreiches Branding muss man eben so viele Menschen wie möglich erreichen. Self-Publishing scheint dafür zweifelsohne besser geeignet zu sein. Mal ganz abgesehen davon, dass die Tantiemen bei traditionellen Verlagen ohnehin nicht sehr üppig ausfallen.

Wo liegt der „sweet spot“ bei deutschen E-Books?

Mark Cokers Erkenntnisse über den „sweet spot“ beim E-Book-Pricing dürften sich sehr gut auf den deutschen Buchmarkt übertragen lassen. Denn schließlich sind elektronische Bücher in Deutschland durch Verlagspolitik, Buchpreisbindung wie auch Mehrwertsteuer besonders teuer. Die spannende Frage wäre dabei natürlich, wo genau im Euroland der optimale Preis-Punkt liegt. Wahrscheinlich wohl irgendwo zwischen 0,99 Cent und 3,99 Euro. Ein guter Indikator dafür ist bereits die aktuelle Bestseller-Liste von Amazons Kindle-Store. Denn gegen viele Sonderangebote – darunter oft auch KDP-Titel von Indie-Autoren – können sich klassische Bestseller in den Top 100 nur sehr schwer durchsetzen. Die Rankings von Portalen wie Thalia oder Libri, die bisher kein eigenes Direkt-Publishing-Programm betreiben, sehen dagegen völlig anders aus, die Durchschnittspreise sind weitaus höher.

Abb.: Smashwords

Je Ladenhüter, desto billiger: OnlyIndie experimentiert mit dynamischem E-Book-Pricing

Was ist der wahre Wert eines E-Books? Gute Frage. Bisher probieren Verlage und Autoren alles mögliche aus, von der Low-Price-Strategie bis zur Quasi-Strafsteuer zugunsten der Gutenberg-Galaxis. Ganz mutige experimentieren mit Kostenlos-Strategien, im Kindle-Store etwa sind temporäre Null-Cent-Promotions mittlerweile an der Tagesordnung. Crowdfunding-Ansätze dagegen überlassen es zu 100 Prozent dem Leser, was er bezahlen möchte. Der auf Independent-Literatur spezialisierte US-Store Only Indie delegiert die Preisfindung jetzt ganz einfach an einen ausgeklügelten Algorithmus. Ausgangspunkt ist dabei die Nachfrage. Jedes E-Book startet bei null Cent. Doch nach 15 kostenlosen Downloads steigt der Preis für jedes verkaufte Buch automatisch um einen Cent. Und steigt und steigt, bis er den vorher festgelegten Verkaufspreis erreicht hat. Dieser liegt zwischen 2 Dollar und maximal 7,98 Dollar.

So lange sich ein E-Book regelmäßig verkauft, bleibt es bei dem vom Autor festgesetzten Preis. Sobald die Nachfrage nachlässt, sinkt der Preis Cent für Cent wieder in Richtung Gratis. Dadurch wird der betreffende Titel natürlich deutlich attraktiver für potentielle Leser, und ein neuer Zyklus beginnt. Die Tantiemen für Autoren sind bei Only Indie nach dem jeweiligen Preis gestaffelt. Werden Bücher unterhalb der 2-Euro-Schwelle verkauft, fließen 50 Prozent an den Urheber, darüber sind es 75 Prozent. Damit liegen die Erlöse sogar noch über den Tantiemen, die man über Amazons Kindle Direkt Publishing-Programm erzielen kann. Auszahlungen finden zwei Mal pro Monat via PayPal statt – auch das ist deutlich kulanter als bei anderen Anbietern. Über ein „Opt-In“-Verfahren können die Käufer ihre Adreß-Daten auch an den Autor weitergeben, was diesem bei der weiteren Vermarktung hilft. Angeboten werden die E-Books in den Formaten epub, mobi sowie PDF.

Der vor wenigen Tagen gestartete E-Store von Only Indie hat zur Zeit knapp über 30 Titel im Angebot, davon sind noch 11 kostenlos, haben sich also weniger als 15 mal verkauft. 20 Titel dagegen liegen zwischen einem Cent und 80 Cent, was wiederum 16 bis 105 verkauften Exemplaren entspricht. Theoretisch dürfte das Marketing-Modell von Only Indie auch in Deutschland funktionieren – allerdings nur, wenn Autoren ihre Bücher exklusiv auf einer vergleichbaren Plattform mit dynamischem Pricing anbieten würden. Ansonsten wäre eine plötzliche Preissenkung oder Preiserhöhung an einem Ort gegenüber festen Preisen bei anderen Anbietern ein Verstoß gegen die Buchpreisbindung.

Werden E-Books teurer? Libreka lässt Verlagen mehr Spielraum nach oben

e-book-pricing-librekaElektronische Lektüre könnte demnächst etwas teurer werden: Libreka will Verlagen in Zukunft nämlich mehr Spielraum beim E-Book-Pricing lassen. Als Distributeur beliefert die E-Book-Plattform des deutschen Buchhandels Online-Händler, aber auch Anbieter von E-Readern, die ihre Kunden direkt mit elektronischem Lesestoff versorgen wollen. Zu den großen Abnehmern gehören u.a. der deutsche iBooks-Store von Apple oder Pocketbook. Bisher war bei der Preisgestaltung im Vergleich zum Print ein Abschlag von mindestens 25 Prozent erforderlich. Wie buchreport berichtet, soll es in Zukunft eine dreifache Staffelung geben: kostet die Printfassung weniger als 10 Euro, gibt es keine Vorgabe zum E-Book-Pricing, zwischen 10 und 28 Euro dürfen sich die Verlage bis auf 90 Prozent des Print-Preises heranpirschen, bei Büchern über 28 Euro gibt es wiederum keine Festlegung. Offenbar sollen mit dieser neuen Regelung auch Verlage ins digitale Boot geholt werden, die bisher keine oder nur wenige Titel in elektronischer Form veröffentlichen. Wie weit der Spielraum wirklich ausgenutzt weden kann, ist allerdings fraglich. Wichtigste Wachstumsbremse des E-Book-Marktes in Deutschland bleiben neben einer immer noch vergleichsweise geringen Auswahl die deutlich überhöhten Preise. Zuletzt hatte eine Studie von Pricewaterhouse-Cooper gezeigt, was man den Kunden hierzulande zumuten kann: kostet die gedruckte Ausgabe eines Buches 10 Euro, wollen 80% der Befragten für die elektronische Fassung nicht mehr als 6 Euro ausgeben.

Preis-Kartell bei E-Books? US-Behörden ermitteln gegen Amazon und Apple

amazon-apple-anti-trust-e-book-pricingBlaue Briefe für Apple und Amazon: US-Behörden werfen den Branchenriesen Kartellbildung beim E-Book-Pricing vor. Der Generalstaatsanwalt des US-Bundestaates Connecticut hat jetzt Ermittlungen aufgenommen. Apple und Amazon arbeiten mit einer „Meistbegünstigtenklausel“. Die Folge für Verlage: sie dürfen E-Books an andere Kunden nicht zu niedrigeren Preisen abgeben. Da Amazon alleine bereits 70 bis 80 Prozent des elektronischen Buchmarkts in den USA beherrscht, gibt es für selbst für große Player wie Hachette Book Group, Macmillan oder Penguin keine echte Alternative.

“Amazon und Apple bestimmen das Preisniveau der wichtigsten Bestseller“

Niedrigpreis-Politik bei E-Book-Bestsellern freut die Kunden, kann für den Verkäufer am Ende aber teuer werden. Diese Erfahrung müssen möglicherweise nun Jeff Bezos und Steve Jobs machen, die Chefs von Amazon und Apple. Der Generalstaatsanwalt des US-Bundestaates Connecticut hat die beiden im Verdacht, mit ihrer Marktmacht den Wettbewerb einzuschränken: „Amazon and Apple können zusammen einen Großteil des Buchmarktes beherrschen, und so mit ihren Meistbegünstigten-Klausenln effektiv das Preisniveau für die wichtigsten Bestseller bestimmen“, hieß es anlässlich der aktuellen kartellrechtlichen Ermittlungen. Der Verdacht ist also: abgesehen von Sonderangeboten zahlen E-Book-Leser in den USA insgesamt kräftig drauf. Nach Angaben des Staatsanwalts haben die Unternehmen mit Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan Publishers, Simon & Schuster sowie der Penguin Group „most-favored- nation clauses“ abgeschlossen. Vorbild für diese juristische Konstruktion sind bilaterale Handelsabkommen der USA mit Drittländern. Auf dem nationalen Markt sind solche Regelungen allerdings nicht grundsätzlich legal – deswegen müssen Apple und Amazon nun zu ihrer Firmenpolitik Stellung nehmen.

Bei E-Book-Formaten setzen Amazon & Apple auf „Closed Shop“-Modelle

Ganz neu sind solche Verdächtigungen allerdings nicht. Apple und Amazon waren schon immer etwas hemdsärmelig, wenn es um die Vorrangstellung auf dem Markt geht. Sowohl Kindle-Reader wie auch iPhone und iPad sind dem Closed-Shop-System verpflichtet: E-Book-Content, der für diese Geräte gekauft wurde, ist nur innerhalb des firmeneigenen „Ökosystems“ zu gebrauchen. Daran ändert selbst die Kindle-App nicht viel – denn andere E-Ink-Geräte bleiben natürlich außen vor, da Amazon den Branchenstandard epub nicht unterstützt. Die künstlichen Barrieren sind jedoch nur ein Teil der Strategie. Gerade Amazon hat den Lesern von Anfang an die abgeschottete Kindle-Welt mit haufenweisen Niedrigpreisen schmackhaft gemacht. Bei Hardcover-Preisen von oft über 20 Dollar griffen viele Leser gerne zur E-Alternative zum Schwellenpreis von 9,99 Dollar. Als in diesem Jahr Apple im Zeichen von iBooks & iPad ebenfalls zum E-Buchhändler wurde, versprachen sich viele Anbieter durch die neue Konkurrenz höhere Preise. Tatsächlich holte Steve Jobs die großen US-Verlage mit dem Versprechen besserer Gewinnmargen ins iBooks-Boot. Doch gerade bei den Bestsellern scheint diese Rechnung auf Dauer nicht aufzugehen. Als der General Attorney von Connecticut nun eine Reihe von E-Book-Titeln vergleichen ließ, kam heraus: die Preisschilder bei Amazon, Apple, Borders sowie Barnes & Noble sind identisch. Eine ganz andere Frage ist natürlich, ob die Verlage überhaupt Interesse hätten, E-Books an andere Online-Händler noch günstiger abzugeben. Gerade bei den Bestsellern für 9,99 Dollar dürfte das wohl nicht der Fall sein…