Dramatischer Reichweitenverlust: Buchmarkt verliert vor allem jüngere Leser zwischen 14 und 49 Jahren

Soll Amazon Autoren am Second-Hand Buchhandel beteiligenWenn von „dramatischen“ Entwicklungen auf dem Buchmarkt die Rede ist, geht es normalerweise um Umsatzeinbrüche — doch viel beunruhigender für die Branche sind sich abzeichnende Veränderungen bei Kaufverhalten und Mediennutzung: mehr als 6 Millionen Buchkäufer (wohlgemerkt: Print plus Hörbuch plus E-Book) gingen dem Buchhandel zwischen 2012 und 2016 verloren, zeigen aktuelle Zahlen der GfK, die jetzt vom Börsenverein veröffentlicht wurden. Die „Käuferreichweite“ im Rahmen der Gesamtbevölkerung ging im selben Zeitraum von 54,5 auf 45,6 Prozent zurück.

Intensivkäufer retten Umsatzstatistik

In den Branchenumsätzen spiegelt sich diese Veränderung (noch) nicht entsprechend wieder, offenbar hat die Kaufintensität bei der verbliebenen Kundschaft — den sogenannten „Intensivkäufern“ — deutlich zugenommen, und so die Auswirkungen des Reichweitenverlustes teilweise kompensiert. So jedenfalls muss man wohl die Veränderung bei den Durchschnittswerten interpretieren: Im Jahr 2016 kaufte jeder Buchkäufer im Schnitt Lektüre für 134 Euro ein, 2015 waren es noch 122 Euro.

Lesehäufigkeit bei Jüngeren sinkt signifikant

Eine weiterer Negativtrend dürfte der Branche derweil zusätzliche Sorgen bereiten: neben der absoluten Zahl der Kundschaft ging auch die Lesehäufigkeit kontinuierlich in den Keller: 2013 erklärten noch 38 Prozent der Befragten, täglich oder mehrmals in der Woche zum Medium Buch zu greifen, 2017 gaben das nur noch 32 Prozent an. Besonders stark ist der Rückgang der Lesehäufigkeit bei den Jüngeren, dort ging auch die Zahl der Buchkäufer deutlich zurück, bei der Altersgruppe 14 bis 49 Jahre um satte 32 Prozent.

Das Buch verliert also dort besonders stark, wo altersbedingt die Medienkonkurrenz durch Games, Streaming-Video oder Musikdienste am stärksten ist — auch das elektronische Lesen als neue Option, die auf Smartphone und Tablet flächendeckend verfügbar ist, kann daran leider nichts ändern…

Abb.: flickr/Phil Roeder (cc-by-2.0)

E-Book-Alarm: Print-Marktanteil in Deutschland sinkt auf 94,4 Prozent

infografik-boersenverein-e-book-2015Von einem „stetig wachsenden“ E-Book-Markt“ spricht der Börsenverein des Deutschen Buchhandels in der aktuellen Quartalsbilanz Januar bis Juni 2015: um 13,4 Prozent steigerte sich der Umsatzanteil elektronischer Bücher im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, E-Books erreichen jetzt 5,6 Prozent Markanteil (Vorjahr: 4,9 Prozent). Umgekehrt ausgedrückt: Print-Bücher haben jetzt „nur“ noch einen Anteil von 94,4 Prozent.

Auch die Zahl der Leser steigt

Stetiges Wachstum ist auch bei der Anzahl der E-Book-Käufer zu verzeichnen: zu ihnen zählt der Börsenverein jetzt 2,9 Millionen Personen (Vorjahr: 2,7 Prozent), ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung steigt auf 4,2 Prozent (Vorjahr: 4,0 Prozent). Grundlage für die präsentierten Daten ist das repräsentative Konsumentenpanel der GfK, für das regelmäßig 25.000 Personen befragt werden.

E-Book-Marktsegmente wachsen unterschiedlich

In einzelnen Bereichen scheint der Markt allerdings deutlich schneller zu wachsen, als es die Börsenvereins-Zahlen nahelegen: vieler (Zwischen-)Buchhändler und Verlage haben zuletzt Zuwächse von bis zu 40 Prozent gemeldet. Betrachtet man den Gesamtmarkt inklusive Schul- und Fachbücher, zeigt sich ebenfall ein anderes Bild: Statista rechnet bis 2020 mit einem jährlichen Umsatzwachstum von 20 Prozent.

Infografik (Ausschnitt): boersenverein.de (cc-by-sa-4.0)

20 Prozent Wachstum pro Jahr: Statista sieht deutschen E-Book-Markt deutlich im Aufwind

Zum E-Book-Markt gab’s in letzter Zeit widersprüchliche Aussagen: die Börsenvereins-Schätzungen sehen eher Stagnation auf niedrigem Niveau, die realen Zahlen vieler (Zwischen-)Buchhändler und Verlage erzählen dagegen von starkem Wachstum. Letzteren Trend scheinen nun auch die neuen Daten des Statistikportals Statista zu nahezulegen: im aktuellen Digital Market Outlook für Deutschland, Abteilung E-Publishing geht’s zwischen 2015 und 2020 steil bergauf.

Statista-Outlook-Umsatz-im_Markt_für_eBooks-Deutschland

Steigende Pro-Kopf-Erlöse trotz Flatrate-Boom?

Das Marktvolumen bei E-Books (Publikumsmarkt & Wissenschaft kumuliert) steigt laut Statista von 350 Mio. Euro in diesem Jahr bis auf 869 Mio. Euro im Jahr 2020, die deutschen E-Book-Leser vermehren sich von derzeit 5 Millionen auf 9 Millionen. Besonders steile These in dieser Prognose: der durchschnittliche Erlös pro Nutzer verdoppelt sich bis 2020 von derzeit 50 auf knapp unter 100 Euro – was angesichts des Flatrate-Trends von Skoobe bis Kindle Unlimited doch verwundert.

Statista-Outlook-Nutzer-im_Markt_für_eBooks-Deutschland

Wachstumsmarkt Nr. 1 bleiben die USA

Die ganz großen Wachstumsmärkte liegen wohl auch in Zukunft anderswo: am meisten Umsatz mit E-Books wird derzeit immer noch in den USA erzielt, mit 3,7 Milliarden Euro pro Jahr mehr als zehnmal so viel wie in Deutschland. Japan (778 Mio. Euro) und Großbritannien (577 Mio. Euro) sind uns ebenfalls weit voraus. Zu den Wachstumstreibern in Deutschland gehört auch in den kommenden Jahren das Smartphone: während bisher nur jeder zweite Deutsche ein Smartphone nutzt, werden bis 2020 mehr als 80 Prozent der Bevölkerung dabei sein.

Statista-Outlook-Nutzer_nach_Alter_und_Geschlecht-im_Markt_für_eBooks-Deutschland

Leserinnen und Leser gleichauf

Statista hat zudem interessante Daten zur Leser-Demographie parat: besonders stark vertreten sind die Altersgruppe Mitte Zwanzig bis Mitte Vierzig, doch auch bei den älteren Semestern sind bis 2020 starke Zuwächse zu verzeichnen. Noch ausgeglichener ist das Bild bezogen auf’s Geschlecht: hier sind über alle Altersgruppen schon jetzt fast keine Unterschiede mehr zu erkennen. Was natürlich auch bedeutet: E-Books sind längst im Mainstream angekommen.

In Deutschland nur noch einstellig: Umsatzwachstum bei E-Books verlangsamt sich – aber warum?

Sind Tablets und Smartphones schuld? Das Printbuch? Die Piraten? Fest steht erstmal nur eins: Nach dem Boomjahr 2013 mit einem Umsatzplus von 60 Prozent hat sich das Wachstum bei E-Books in Deutschland deutlich verlangsamt: Die Steigerung zum Vorjahr betrug in den ersten drei Quartalen 2014 nur noch 8 Prozent, der Anteil am Publikumsmarkt wird „nur“ von etwa vier auf etwa 5 Prozent steigen. Das meldete diese Woche der Börsenverein, erhoben wurden diese Zahlen in Kooperation mit der GfK . Die Zahl der E-Book-Käufer unter der Gesamtbevölkerung hat sich ebenfalls nur leicht von 4,1 auf auf 4,9 Prozent erhöht, zu den Kunden im Digitalbereich zählen die Statistiker aktuell ca. 3,3 Millionen Bundesbürger ab 10 Jahren.

Eine ähnlich starke Ablflachung war in letzter Zeit in den USA zu beobachten – dort schienen jedoch die dreistelligen Wachstumsraten der letzten Jahre ohnehin nicht mehr realistisch, denn der Buchmarkt marschiert überm großen Teich schon stramm auf eine 50/50-Teilung zu, PricewaterhouseCoopers (PwC) prognostizierte diese Wendemarke kürzlich für das Jahr 2018. In Deutschland dürfte das Potential dagegen noch längst nicht ausgeschöpft sein, allerdings machen sich hierzulande wohl dämpfende Effekte bemerkbar, die man ebenfalls aus den USA kennt: klassische E-Reader haben es gegenüber immer günstigeren Multifunktionsgeräten wie Tablets oder Smartphones immer schwerer, die Medienkonkurrenz im App-Universum wird immer größer.

Bleibt es hierzulande beim einstelligen Wachstum, könnten sich die von PwC für den deutschen Markt im Jahr 2018 prognostizierten Umsatzzahlen als zu hoch angesetzt erweisen – denn die Analysten hatten zuletzt immerhin knapp 800 Millionen Dollar Umsatz vorhergesagt, gegenüber dem aktuellen Wert mehr als doppelt so viel. E-Books hätten dann einen Umsatzanteil von mehr als 12 Prozent. Kommt die elektronische Lektüre auch in den nächsten Jahren nicht aus dem Tran, sind 8 bis 10 Prozent wohl realistischer. Eins muss man aber beachten: Wie sich die Zahl der tatsächlich gelesenen E-Books (inklusive Gratis-Aktionen, Klassiker, Onleihe, etc.) entwickelt, verraten solche umsatzbezogenen Marktdaten nicht.

Abb.: boersenverein.de (CC-BY-SA-4.0)

PwC-Prognose: E-Books überholen Print bis 2018 – in USA & UK, aber nicht in Deutschland

Global gesehen stagniert das E-Book-Wachstum, trotzdem dürfte in der Gutenberg-Galaxis bald ein historischer Wendepunkt erreicht sein: in den USA und Großbritannien wird der Buchmarkt bis 2018 nämlich zu 50 Prozent aus Umsätzen mit digitaler Lektüre bestehen (Publikumsmarkt, E-Books plus Audiobooks kombiniert). Andere Industrieländer dagegen hinken deutlich hinterher, E-Books bleiben dort auf absehbare Zeit nur ein vergleichsweise kleines Segment. Das legt eine neue Studie von PricewaterhouseCoopers nahe, die sechs wichtige Leseländer unter die Lupe genommen hat: neben den USA und Großbritannien auch Japan, China, Deutschland und Italien.

Milliarden-Markt nur in USA, Japan & Großbritannien

Der Economist hat die Zahlen bzw. Prognosewerte von 2009 bis 2018 in eine interaktive Grafik gepackt, die zudem per Mouseover Umsatzzahlen zeigt – der Blick auf das Endergebnis (Screenshot oben) dieses Zahlenrennens zeigt: während in den USA im Jahr 2018 mit E-Books ca. 8.6 Milliarden Dollar umgesetzt werden (Print: 7,9), sind es in Deutschland – in der Reihung von PwC der drittgrößte Buchmarkt – zu diesem Zeitpunkt nur knapp 800 Millionen Dollar (Print: 6 Mrd). In Japan – in der Reihung der zweitgrößte Buchmarkt – könnten es dagegen schon 1,9 Milliarden Dollar sein (Print: 6 Mrd). Auch die Briten hängen Deutschland mit 1,5 Milliarden Dollar E-Book-Umsatz (Print: 1,4 Mrd.) locker ab.

Das deutsche Printbuch steht auch 2018 wie ne Eiche

Sehr aufschlußreich ist auch eine auf den PwC-Zahlen basierende Grafik von Statista – sie stellt die Buchmarktzahlen für 2014 und 2018 in einer Balkengrafik nebeneinander: gedruckte Bücher erleben in den USA und Großbritannien einen ziemlichen Absturz, in Deutschland dagegen verdoppelt sich zwar der winzige E-Book-Balken auf nicht mehr ganz so winzig, dafür bleibt der Printbalken fast unverändert. Interessant übrigens: ganz ähnlich könnte es in China laufen. Ausgerechnet das Land, in dem wohl die meisten E-Reading-fähigen Mobilgeräte für den Rest der Welt produziert werden, klopft in punkto Lektüre immer noch auf Holz.

(via ebookfriendly.com)

„E-Books überschreiten Schwelle zur Marktrelevanz“ – Börsenverein legt aktuelle Zahlen vor

Der Marktanteil von E-Books in Deutschland wächst rasant – seit 2010 hat er sich glatt verdoppelt, meldet der Börsenverein des deutschen Buchhandels. Das Wachstum findet jedoch von niedrigem Niveau aus statt. Die gedruckten Bücher in Deutschland dürfen somit immer noch behaupten: „Wir sind die 99 Prozent“. Denn E-Books (ohne Fach- und Schulbücher) haben erst jetzt ein Prozent Marktanteil erreicht. Für Börsenvereins-Vorsteher Alexander Skipis haben E-Books damit immerhin „die Schwelle zur Marktrelevanz überschritten“. Ein Zeichen für das Erreichen des Mainstreams sei auch, dass der E-Book-Markt „älter, weiblicher und viellesender“ werde, ergänzt Steffen Meier, Sprecher des Arbeitskreises elektronisches Publizieren. Bleibt nur ein Problem: den „derzeitigen Rückstand auf dem Markt kompensieren“ können E-Books in Deutschland nicht, so Börsenvereins-Vorsteher Skipis. Der Gesamtumsatz im deutschen Buchhandel sank nämlich um 1,4 Prozent.

„Geringe E-Book-Nachfrage“ im Buchhandel?

Besonderen Nachholbedarf beim Verkauf von E-Books und E-Readern hat naturgemäß der stationäre Buchhandel: hier dümpelt der Umsatzanteil auch weiterhin im niedrigen einstelligen Bereich. Als Begründung dafür wird die geringe Nachfrage angeführt. Weitaus besser bei der Erzeugung von Nachfrage scheinen dagegen die großen Portale zu sein: aktuellen GfK-Zahlen zufolge hat Amazon hierzulande inzwischen 1,6 Millionen Kindle-Reader absetzen können, Weltbild soll immerhin mehrere hunderttausend Lesegeräte unter das Volk gebracht haben. „Der Durchbruch für das E-Book kam im Weihnachtsgeschäft. Und im Januar und Februar ist das Geschäft ohne den sonst üblichen Rückgang auf diesem hohen Niveau weitergelaufen“, so Weltbild-Geschäftführer Driever kürzlich gegenüber dem Focus.

Viele Titel noch immer nicht elektronisch lieferbar

Überhaupt konnte der Online-Handel 2011 laut Börsenverein mit fünf Prozent ein sattes Plus verzeichnen, doch auch das Direktgeschäft von Verlagen nahm leicht zu. Ingesamt haben beide Vertriebsformen inzwischen einen Marktanteil von knapp einem Drittel. Ein wichtiges Standbein dürften im Online-Geschäft dabei in Zukunft elektronische Bücher ausmachen: so erwarten die Verlage nicht umsonst für 2015 einen durchschnittlichen Umsatzanteil der E-Books von 17 Prozent. Bis dahin müssen sie allerdings noch ihre Hausaufgaben machen. Denn nur 42 Prozent der Neuerscheinungen sind bisher als E-Book erhältlich, die Backlist ist erst zu 30 Prozent elektronisch lieferbar. Mal ganz abgesehen vom übertriebenen Pricing – nach Wahrnehmung des Börsenvereins sind Bücher insgesamt sogar immer noch viel zu billig.

Abb.: Flickr/carolitajohnson

„Am Ende gewinnt das E-Book“: Allgemeine Feststellungen zur Buchsituation

[Crossposting von saschalobo.com] Ausgehend von einem SPON-Interview (über Amazon und den Buchmarkt) des von mir geschätzten Helge Malchow (KiWi-Verleger) hat sich auf Google Plus bei Kathrin Passig eine Diskussion entwickelt. Meinen Kommentar dazu möchte ich hier leicht ausgebaut spiegeln. Ich schreibe ihn auf, weil ich Verlage wirklich gern mag und glaube, dass sie in ihre eigene Marginalisierung rennen. Die Feststellungen beziehen sich in erster Linie auf die Belletristik, der Sachbuchmarkt ist etwas anders gelagert und ausdifferenzierter.

0. Ich möchte in einer Welt leben, in der kluge Leute für das Nachdenken bezahlt werden, und dazu sind Bücher ziemlich gut geeignet. Das ist übrigens auch mein Argument für ein starkes Urheberrecht (mit digitalen Anpassungen, allerdings).

1. Wir befinden uns in einer Übergangszeit. Niemand weiss, wie lange diese Übergangszeit noch dauern wird, weil es von vielen ineinander verzopften Faktoren abhängt, man kann höchstens raten. Solange können Leute über den Buchmarkt das Gegenteil voneinander sagen und beide Recht haben. Nur am Ende gewinnt das Ebook.

2. Der Buchmarkt richtet sich nicht nach dem, was Autoren, Verlage oder Medien wollen. Er richtet sich noch nicht einmal besonders nach dem, was in Gesetzen geschrieben steht. Er ist ein Markt und richtet sich zu allererst und beinahe ausschliesslich nach den Kunden, selbst wenn in Deutschland mit Buchpreisbindung und Zwischenhändlern starke Strukturen gegen den Markt vorhanden sind (note to Marktverächter: so sieht das dann aus, übrigens, mit allen Vor- und Nachteilen). Die sind in Deutschland derzeit ausgesprochen ebookfaul – was sich aber über Nacht ändern könnte, und zwar schon zu Weihnachten diesen Jahres. Dann werden Ebooks vielleicht sogar mehr als 0,5% des Buchmarkts ausmachen.

3. Die deutsche Buchlandschaft – die ich sehr mag, samt Verlagen – hat leider die kaum vielversprechende Strategie, das 20. Jahrhundert digital nachspielen zu wollen. Was bei der Musikindustrie nicht funktioniert hat, wird bei den Verlagen ebenfalls nicht funktionieren, es dauert wegen der völlig anderen Kundenstruktur bloß noch länger, bis sie es merken. Das ist die traurigste Tatsache, weil das heisst, dass irgendwann ein Buchverlagssterben einsetzen wird.

4. Verlage sind wunderbar, jedenfalls einige. Da arbeiten Menschen, die Bücher lieben, jedenfalls einige. Verlage sind der Garant für Querfinanzierung, ohne die in meinen Augen ein Kulturmarkt und damit die Kultur nicht denkbar wäre. Querfinanzierung bedeutet, dass eine Charlotte Roche fünfzig vielversprechende Autoren ernährt – bis vielleicht ihr Buch groß wird. Verlage bedeuten vor allem, dass Autoren vom Schreiben leben können, die eigentlich mit nichts außer dem Schreiben selbst etwas zu tun haben wollen und das ist ganz famos, denn viele sehr, sehr gute Autoren sind so, diesen Sachverhalt nenne ich das Herrndorf-Axiom.

5. Was die Verlage insbesondere nicht begriffen haben, ist, dass sie auf digitalen Geräten konkurrieren mit Angry Birds. Und das kostet 1,49 € oder so, ein Ebook kommt leicht mal mit 16,90 € um die Ecke. Das Argument, man habe doch von einem Buch viel länger Freude ist erstens genau berechnet völlig falsch. Und zweitens entspricht es der Vorstellung, Autokäufer würden Autos nach Kosten je Kilometer kaufen und nicht nach dem Preisschild, was dranhängt. Nach der Logik würden alle die S-Klasse kaufen, weil die zwei Millionen Kilometer durchhält und deshalb nur 5 Cent je Kilometer kostet.

6. Die heutigen Ebook-Reader sind bei allem Fortschritt noch immer grauenvoll. Das ipad ist zu schwer, der Kindle hat ungenügende Usability, nirgends gibt es alle Bücher wegen DRM, dem Senfgas des Internet. Und die anderen Geräte kriegen ja noch nicht mal richtige PR hin, um mich von der Notwendigkeit ihrer Anschaffung zu überzeugen. Aber: der Fortschritt. Heute zu sagen, Ebooks setzen sich nicht durch, die Geräte taugen nichts, ist, als würde man 1987 gesagt haben: Mobiltelefone setzen sich nicht durch, wer soll denn den großen Koffer mit sich rumtragen.

7. Die Zukunft der Verlage liegt im Ebook und damit in folgenden Leistungen (und jetzt rate ich, natürlich, aber es ist eine Art educated guess):
– Scouting guter Inhalte/Autoren
– Vorfinanzierung
– Qualitätssicherung
– Strategieberatung für Autoren (Welches Buch wann, wie, wo)
– Produktberatung (es wird viel mehr als nur ein Ebook geben, zB auch Serien, Abonnements, etc.)
– technische Plattform-Dienstleistungen (damit das Ebook auch überall erscheint, Apple, Amazon, Googlebuchmarkt etc.)
– PR und Kommunikation
– Vertriebsunterstützung (grenzt an Kommunikation, ist aber sehr wichtig, schon heute bei Apps)
– Quervermarktung (international, Filme, allgemeine Zweitverwertungen)

Das Problem der Verlage in Deutschland ist, dass sie einen guten Teil dieser Funktionen ausgelagert haben an Literaturagenturen oder Dienstleister und in den anderen Bereichen nicht wissbegierig lernen, sondern die digitale Realität verleugnen: Sie macht ja erst 0,5% des Umsatzes aus. Das bedeutet (falls sich nichts ändert, und zwar schnell) – es wird weiter Verlage geben, auch große, aber es werden nur zu einem mittelgroßen Prozentteil die Verlage sein, die wir heute kennen. Denn bereit UND fit für die Transformation ist meiner Einschätzung nach ungefähr keiner, und zwar – man mag es glauben oder nicht – aus weitgehend romantischen Gründen. Und das passt im Guten wie im Schlechten dann doch ganz gut zur Buchbranche.

Autor & Copyright: Sascha Lobo
Crossposting von saschalobo.com mit frdl. Genehmigung des Autors.

Foto: flickr/fsse8info (Räumungsverkauf in einer Borders-Filiale)