„E wie Exklusiv und Euro“: Morgenpost & Abendblatt heizen die Paid Content-Debatte an

Paid Content Abendblatt Springer.gifSchluß mit der „Freibiermentalität“, findet das Hamburger Abendblatt – und schlägt den Weg in Richtung Paid Content ein. Ein gelbes Euro-Zeichen markiert Artikel, die man nur als Abonnent lesen darf – für 7,95 € pro Monat. Ähnliche Eurozeichen leuchten den Lesern der Berliner Morgenpost entgegen: sie sollen für Lokalnachrichten ab sofort 4,95 € zahlen. Beide Blätter gehören dem Axel Springer Verlag – der bereits letzte Woche durch kostenpflichtige iPhone-Apps für Bild und Welt von sich reden machte.

„Was erlauben, Strunz!“, dachten die Leser des Abendblatts…

„Was erlauben, Strunz!“, werden sich viele Hamburger gedacht haben, als sie beim Surfen plötzlich vor der verschlossenen Paywall des Abendblattes standen. Doch nicht dem Chefredakteur Claus Strunz war es vorbehalten, die Weihnachtsbotschaft der anderen Art zu verkünden – das übernahm sein Stellvertreter Mathias Iken. Der köpfte den Ball sehr hoch rein: „Es geht um das langfristige Überleben der Medien, es geht um die vierte Gewalt. Es geht um die Demokratie, wie wir sie kennen.“ Worum es vor allem geht, ist natürlich bekannt: Springers Blätter machen minus, weil sie im Printbereich nicht mehr so viele Anzeigenkunden haben wie früher. Das Geschäft mit Online-Werbung hat zwar in letzter Zeit zugelegt, doch damit lassen sich die Verluste nicht ausgleichen. Nun hofft man also darauf, aus den Online-Lesern massenhaft Online-Abonnenten zu machen. Die Berliner Morgenpost, ebenfalls ein Springer-Blatt, hat zeitgleich den selben Weg eingeschlagen. „Das neue, orange E-Zeichen auf der Website von Morgenpost Online steht für zweierlei: für ‚exklusiv‘ und für ‚Euro‘, hieß es in einer redaktionellen Mitteilung. Man wolle „neue digitale Angebote“ auf den Markt bringen, die gegen Bezahlung „attraktive Inhalte“ bieten würden. Damit waren in diesem Fall alle „umfangreicheren Berichte über Berlin und die Region“ gemeint. Während diese Ankündigung in der Hauptstadt kaum Wellen schlug, machte Ikens Philippika gegen Umsonst-Angebote so richtig Furore. Da wurden den Surfern „Freibiermentalität“ und eine Art digitaler Schnorrer-Mentalität vorgeworfen: für jeden Kaffe im Pappbecher Geld würden die Leute zahlen, nur nicht für das Abendblatt im Netz. Viele empfanden das als Publikumsbeschimpfung und gaben kräftig Kontra, ein besonders prominentes Flaming kam vom Medien-Blogger Stefan Niggemeier.

Rückzugsgefechte digitaler Grabenkrieger zwischen Gutenberg-Galaxis & Netzökonomie

Doch es lohnt sich auch, auf Ikens inhaltliche Argumente zu achten – denn sie sind ein schöner Beleg für die rhetorischen Rückzugsgefechte digitaler Grabenkrieger, die den Unterschied zwischen der Gutenberg-Galaxis und der Netzökonomie nicht wahrhaben möchten. „Berauscht von den Möglichkeiten des weltweiten Webs“, so wusste Iken zu berichten, habe man leider lange Zeit nicht an das „Naheliegende“ gedacht, nämlich daran, „Geld zu verdienen“. Was noch naheliegender war, verschweigt Iken hier allerdings – vom Spiegel bis zum Abendblatt haben alle Player in Deutschland das Netz gerne genutzt, um ihre Reichweite zu vergrößern. Denn nichts lässt sich besser und schneller absetzen als eine Ware, die nichts kostet – für den Nutzer, wohlgemerkt! Mit ökonomischer Unvernunft muss ein solches „Umsonst“-Angebot – anders als Iken es behauptet – überhaupt nichts zu tun haben. Denn zum einen macht es ja erst das Internet möglich, etwa die Inhalte des Abendblatts ohne große Distributionskosten von Blankenese bis über den Ozean an den Mann zu bringen. Natürlich kostet die Produktion von Qualitätsjournalismus auch im Netz weiterhin Geld, die Frage ist nur, wer es bezahlt. Wired-Chefredakteur Chris Anderson hat in seinem lesenswerten Buch „Free – The Future of a Radical Price“ die verschiedenen Bedeutungen von „umsonst“ sehr schön dargestellt. „Umsonst“ für die Leser muss eben nicht heißen, das überhaupt kein Geld eingenommen wird. Werbeeinnahmen im Online-Bereich sind nur ein Gegenbeispiel. Der Spiegel etwa konnte mit dem Umsonst-Angebot SPOL die Auflage der Print-Version stabilisieren. Free und Paid Content müssen sich nicht einmal ausschließen. Wie Anderson zeigt, rentieren sich viele Vertriebsstrategien im Netz wegen des riesigen Publikums schon dann, wenn nur fünf Prozent der Nutzer zu zahlenden Kunden werden, angelockt etwa von speziellen Premiumversionen. Deswegen macht es theoretisch auch nichts, wenn in Befragungen regelmäßig bis zu neunzig Prozent aller Internet-Surfer Bezahlangebote ablehnen. Es bleiben immer noch ein paar Millionen zahlungswillige Kunden übrig. Genau dieses Kalkül verfolgt eigentlich auch Springer – vielleicht im Fall von Abendblatt und Morgenpost nur etwas zu forsch. Besser scheint die Strategie bei Bild und Welt gelungen zu sein – hier gibt es mit den iPhone-Apps tatsächlich neue, zusätzliche Angebote, während die bisherigen Web-Angebote ohne Paywall auskommen. Warum also bei den Regionalblättern das mediale VaBanque-Spiel – vielleicht, weil sie als Springers Bauernopfer im Zweifelsfall verzichtbar sind!?

Ikens Irrtum: Im Netz wird Paid Content nie „alternativlos“ sein

Iken übte sich jedenfalls in wahrhaft nibelungenhaftem Trotz: „Vielleicht ist es aussichtslos. Vielleicht ist es selbstmörderisch. Vielleicht ist es auch unverschämt. Doch vor allem ist es eins: Es ist alternativlos“ Das blieb nicht unbeantwortet. „Anscheinend glaubt man beim ‚Abendblatt‘, die Redensart vom ‚Selbstmord aus Angst vor dem Tode‘ sei keine Warnung, sondern ein Ratschlag“, kommentierte Medien-BloggerStefan Niggemeier diese merkwürdige Argumentationskette. Tatsächlich dürften die ersten drei Aussagen von aussichtslos bis unverschämt einen hohen Wahrheitsgehalt haben. Die „Alternativlosigkeit“ jedoch entspringt wohl eher vom Wunschdenken des Redakteurs. Nicht umsonst mangelte es ja in letzter Zeit kaum an Aufrufen der Paid Content-Befürworter von Springer-Chef Döpfner bis hin zum britischen Zeitungszar Rupert Murdoch, der Rest der Branche solle doch bitteschön mitziehen. Das ist natürlich an Naivität kaum zu überbieten – gerade aus marktwirtschaftlicher Sicht. Denn der Schritt der einen Seite in Richtung Paid Content macht kostenlose Angebote der Mitbewerber erst so richtig konkurrenzfähig. Es gibt keinen Schritt zurück – die Regeln der Gutenberg-Galaxis sind durch die Netzökonomie ein für alle Mal abgelöst worden. „Paid Content“ und „Free“ werden auf absehbare Zeit parallel existieren – weltweit, und auch in Deutschland.

Paid Content kann funktionieren – wie etwa das Wall Street Journal zeigt

Es gibt sogar international bekannte Beispiele dafür, dass Paid Content in der Umsonst-Welt des Internets funktionieren kann: so hat etwa das Wall Street Journal mittlerweile 400.000 zahlende Online-Abonnenten, bei einer gedruckten Gesamtauflage von knapp unter 2 Millionen Exemplaren. Auch die zur Murdoch-Gruppe gehörende Londoner Times (Gedruckte Auflage: 600.000) plant den Schritt in Richtung Bezahl-Inhalte: ab 2010 soll es einen gebührenpflichtigen 24-Stunden Zugang sowie ein monatliches Abo geben. Die große Frage ist aber: können auch vergleichsweise kleine Blätter wie Morgenpost (Auflage: 143.000) oder Abendblatt (Auflage: 250.000) genügend neue Abonnenten gewinnen, die nur an der Online-Ausgabe interessiert sind? Gerade für die Berliner Morgenpost scheint das eher zweifelhaft zu sein – es gibt mit Berliner Zeitung, taz, Tagesspiegel oder ND genügend lokale Alternativen. In Hamburg könnte die Rechnung schon eher aufgehen – hier konkurrieren eher kleinere Blätter wie die HAN oder die Bergedorfer Nachrichten mit dem Springer-Produkt. Problematisch könnte für Iken & Co. am Ende genau das werden, was ihnen bisher genützt hat: die soziale Dynamik des Internets. “ Es bedarf ja nicht vieler Sätze, um sich mit der halben Nutzerschar im Netz anzulegen“, stellte der Vize-Chefredakteur verblüfft fest, und widmete sich persönlich der Widerlegung einzelner Online-Lesermeinungen. Doch nicht nur das – Iken schrieb sogar selbst eine Art Leserbrief, genauer gesagt: einen Kommentar auf Stefan Niggemeiers Blog. Besonders getroffen hatte den Vize-Chef des Abendblatts wohl der Vorwurf, angesichts der „Freibiermentaltität“ der Abendblatt-Leser „rumzuschimpfen wie ein einarmiger Renter 1968 über die langhaarigen Studenten“. Auf eine Entschuldigung bei den Lesern von Abendblatt.de hat Iken bis jetzt verzichtet – doch auch Worte des Bedauerns würden wohl nicht verhindern, dass man ihn im Netz wenn nicht für einen einarmigen Rentner, so doch für einen einarmigen Banditen halten dürfte.