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„Buchhandel sollte flexibler auf Self-Publishing-Trend reagieren“ – Sönke Schulz (tredition) im Interview

19 Feb 2015

Soenke-Schultz-TreditionQuo vadis, Self-Publishing – welche Fähigkeiten muss man mittlerweile als erfolgreicher Autor mitbringen? Wie wichtig ist Marketing? Welche Dienstleistungen überlässt man besser Profis? Diese und weitere Fragen stellen wir im Vorfeld des Self-Publishing Days 2015 den dort präsenten Ausstellern. Heute im Interview: Sönke Schulz, Mitgründer und Geschäftsführer von tredition. Das 2006 gegründete Unternehmen hat sich auf Verlags- und Publikations-Dienstleistungen für Autoren, Verlage und weitere Medienschaffende spezialisiert, insbesondere das Optimieren von Auflagenmanagement, Vertrieb und Abrechnungswesen.

E-Book-News: Self-Publisher müssen viele Dinge beherrschen, die über das bloße Schreiben hinausgehen. Was sind die wichtigsten Qualifikationen, die man im Jahr 2015 mitbringen sollte?

Sönke Schulz: Die wichtigsten Qualifikationen sind aus unserer Sicht die folgenden: Professionalität und hoher Anspruch, Marktkenntnis aufbauen, Marketinggespür und Kommunikationskompetenz, und nicht zuletzt Ausdauer.

  • Professionalität und hoher Anspruch:

Bei stetig steigenden Titelzahlen im Buchmarkt wachsen Konkurrenz und Leseransprüche gleichermaßen. Es ist deshalb unverzichtbar, dass ein Buch inhaltlich überzeugt und konzeptionell und stilistisch anspruchsvoll umgesetzt ist. Dazu gehört ein professionelles Coverdesign ebenso wie ein aussagekräftiger Klappentext und natürlich einwandfreie Rechtschreibung und Grammatik. Und immer gilt: Nur wer wirklich etwas zu sagen hat, wird auch erhört. Je weniger austauschbar eine Geschichte ist, desto größer die Chance, Aufmerksamkeit zu erlangen und Interesse zu wecken.

  • Marktkenntnis aufbauen:

Wie viele Neuerscheinungen gibt es pro Jahr auf dem Buchmarkt? Welchen Stellenwert hat das e-Book im Umsatzgefüge? Welche Thementrends bilden sich heraus? Für Self-Publisher ist es wichtiger denn je geworden, sich über die Entwicklungen auf dem Buchmarkt zu informieren und diese in ihren Entscheidungen in Betracht zu ziehen. Wer sich beispielsweise vor Augen führt, dass der Großteil des Buchumsatzes in Deutschland nach wie vor auf gedruckte Bücher entfällt, wird sich vernünftigerweise dagegen entscheiden, sein Buch nur als E-Book zu publizieren.

  • Marketinggespür und Kommunikationskompetenz:

Wer sich Gehör verschaffen will, muss seine Zielgruppe gut kennen und herausfinden, über welche Plattformen diese am besten zu erreichen ist; immer mehrgleisig fahren und so die Auffindbarkeit des eigenen Buches erhöhen (klassische Medien ebenso kontaktieren wie Blogs, soziale Netzwerke nutzen); sukzessive eine Kontaktwelt aufbauen und den Erfahrungsaustausch mit anderen Autoren bzw. den Meinungsaustausch mit den Lesern suchen.

  • Ausdauer:

Bei über 90.000 Neuerscheinungen pro Jahr in Deutschland ist die Herausforderung, das Leserinteresse auf das eigene Buch zu lenken, enorm. Deshalb gilt für alle Maßnahmen, die Autoren und Dienstleister ergreifen, um ein Buch bekannt zu machen: Nicht frühzeitig die Flinte ins Korn werfen, sondern die Vermarktungsmaßnahmen selbstkritisch hinterfragen, neue Ideen entwickeln und ausprobieren und dabei den persönlichen Kontakt suchen. Vielleicht ist die Bereitschaft des Cafés um die Ecke, eine Lesung abzuhalten, größer als gedacht? Oder es finden sich spezielle Themenportale im Internet, die offener sind für eine Buchvorstellung als ein klassischer Buchblog? Es gibt keinen Marketingansatz, der es nicht wert ist, ausprobiert zu werden.

Self-Publisher machen nicht alles selbst, sie brauchen bei manchen Dingen externen Sachverstand. In welchen Bereichen sind solche Dienstleistungen besonders wichtig?

Das A und O ist ein professioneller Vertrieb. Je weitreichender ein Buchtitel im Buchmarkt erhältlich ist, desto größer ist die Chance, von potenziellen Lesern entdeckt zu werden. Der Vertrieb im gesamten Buchhandel (stationär und online, als gedrucktes Buch und als E-Book) ist also ein wesentlicher Erfolgsfaktor für jedes Buch. Da es dafür individueller Verträge mit einer Vielzahl von Handelspartnern bedarf, ist das für den einzelnen Autoren kaum zu leisten. tredition hat es sich seit jeher zum Ziel gesetzt, jedem Buch seinen Markt zu erschließen und die Verkaufschancen zu maximieren, daher ist der flächendeckende Vertrieb in Deutschland und international eine Dienstleistung, von der jeder tredition-Autor profitiert. Davon abgesehen gilt: Jeder Autor sollte selbstkritisch seine eigenen Stärken und Schwächen bzw. sein Know-how bewerten und auf dieser Basis entscheiden, in welchen Bereichen er Dienstleistungen in Anspruch nehmen sollte, dazu gehören vor allem ein professionelles Lektorat, grafische Tätigkeiten für Illustrationen, Cover oder komplette Buchumschläge, Übersetzungstätigkeiten.

Mit der Produktion eines Buches ist es nicht getan, es muss sich ja auch verkaufen. Welche Rolle spielt das Marketing im Self-Publishing-Sektor?

Marketing ist neben dem flächendeckenden Vertrieb eines Buches unverzichtbar, um für entsprechende Leseraufmerksamkeit zu sorgen. Einmal abgesehen von der besagten Vielzahl der Neuerscheinungen, mit denen ein Autor um die Lesergunst konkurriert, steht jedes Buch auch zunehmend im Wettbewerb mit anderen Medien. Die Herausforderungen an die Vermarktungsarbeit steigen also. Als Self-Publishing-Dienstleister lässt tredition Autoren mit dieser wichtigen Aufgabe nicht alleine. Jedes bei tredition veröffentlichte Buch wird mit individuellen Marketingmaßnahmen beworben. Dazu gehört eine individuelle Pressemitteilung, Social Media und Blog Marketing sowie der kostenlose Versand von Rezensionsexemplaren an Journalisten. Ebenso sorgen wir mit Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung dafür, dass jedes Buch sehr gut im Internet auffindbar ist.
Auf dieser Basis können Autoren mit eigenen Marketingmaßnahmen aufbauen. Meist ist es ein Mix verschiedener Aktivitäten, ob Social Media, Pressearbeit oder Veranstaltungen, die idealerweise ineinandergreifen und auf das Thema abgestimmt sein sollten. Wichtig ist dabei die frühzeitige Planung. Idealerweise sollten beim Schreiben des Buches bereits erste Marketingideen mitgedacht werden.

Der klassische Buchhandel ist für viele Self-Publisher noch ein unentdecktes Land. Wie lässt sich das zukünftig ändern?

Hier sind Autoren, Self-Publishing-Dienstleister und der Buchhandel gleichermaßen gefragt, neue Ansätze für die Zusammenarbeit zu entwickeln. Unser Eindruck ist, dass eine wachsende Anzahl an Buchhändlern ausgewählte Self-Publishing-Titel als Bereicherung für das eigene Sortiment erachtet. Eine große Rolle spielen dabei der regionale Bezug des Buches und der Aktualitätswert des Themas. Ein Beispiel ist das bei tredition erschienene Fußball-Quizbuch „Der Weg zum vierten Stern“,das sich inhaltlich auf die Fußball-WM 2014 bezieht und aufgrund dieses populären Themas einen Platz auf den Präsentationstischen des Buchhandels eroberte.
Abgesehen von solchen Einzelerfolgen, die Autoren selbst stark beeinflussen können, wäre es wünschenswert, wenn mehr Buchhändler für Marketingkooperationen mit Self-Publishing-Dienstleistern offener werden würden. Was spricht gegen einen Präsentationstisch mit Titeln unabhängiger Autoren oder eine Lesungsreihe mit Self-Publishern aus der Region? Das böte die Chance, den eigenen Status als der Buchhändler vor Ort zu unterstreichen und Kunden zu binden. Davon können alle Beteiligten nur profitieren.
Die Einkaufsmodalitäten des Buchhandels bezüglich Remissionsrecht, Zahlungszielen und Rabatten sind nur schwer mit der Veröffentlichungsweise im Self-Publishing vereinbar. Wenn Buchhändler Self-Publishing als Chance erkennen, neue Umsatzquellen zu erschließen, ist auch eine größere Flexibilität bei den Geschäftsgepflogenheiten gefragt.

Momentan geht der Trend in Richtung Flatrate-Lektüre und E-Book-Abo. Welche Herausforderungen bringt das für die Autoren, aber auch für die Selfpublishing-Dienstleister?

Aufgrund der wachsenden Anzahl an Self-Publishing-Titeln und der Konvertierung von Backlist-Titeln durch traditionelle Verlage wird sich die Anzahl lieferbarer E-Books in den kommenden Jahren vervielfachen. Das niedrige Preisniveau von E-Books – gerade im Bereich Self-Publishing – führt dazu, dass bei steigender Titelanzahl der Ertrag pro Titel deutlich sinken wird.
Durch Flatrate- und Abomodelle werden Verkaufspreis- und Umsatzniveau von E-Books zusätzlich gedrückt. Die Folge: Jeder Autor, jeder Dienstleister und jeder Verlag verdient künftig immer weniger pro E-Book. Es ist also keinesfalls ökonomisch sinnvoll, das eigene Buch ausschließlich als E-Book herauszugeben und auf die gedruckte Ausgabe zu verzichten. Zumal sich das E-Book eher als Ergänzung, denn als Substitut für das gedruckte Buch zu etablieren scheint.
tredition ermöglicht es aufgrund der oben beschriebenen Entwicklungen jedem Autor, sein Buch zugleich als Paperback, Hardcover und E-Book herauszugeben. Für jede E-Book-Veröffentlichung gilt aufgrund der oben beschriebenen Entwicklungen: Dem Käufer muss die Suche nach dem gewünschten Titel erleichtert werden, um die Verkaufschancen in einem immer dichter besetzten Markt zu erhöhen. Dienstleister können dies anhand der Metadaten positiv beeinflussen. Zugleich stehen Händler und E-Book-Shops in der Pflicht, die Titelsuche komfortabler zu gestalten.
Flatrate-Angebote sind im übrigen vornehmlich von belletristischen Titeln geprägt und weniger von Sach- und Fachbuchtiteln. Self-Publishing hingegen bietet gerade Fachbuchautoren hervorragende Möglichkeiten, schnell, unkompliziert und zu niedrigen Kosten Fachwissen an die Leserschaft zu bringen, die für diesen Mehrwert auch eine entsprechende Preisbereitschaft mitbringt.

Welche Themen werden Sie den Teilnehmern des SPDay15 in Münster näherbringen?

Die Vermarktung des eigenen Buches wird einen wichtigen Schwerpunkt unseres Workshops bilden. Self-Publisher erfahren, von welchen Marketingleistungen sie bei tredition profitieren und welche Erfolgsfaktoren für eigene Marketingmaßnahmen gelten. Beispiele für Marketingstrategien erfolgreicher tredition-Autoren regen dabei die eigene Kreativität an und sind wertvoll für die eigene Werbeplanung. Nach dem Workshop werden die Teilnehmer zudem mit wichtigem Know-how rund um die Buchveröffentlichung ausgestattet sein. Was ist bei der Auswahl eines Dienstleisters zu beachten? Wie lässt sich ohne grafische Vorkenntnisse ein Buchumschlag gestalten? Was ist bei der Formatierung des Buchblocks zu beachten? Abgerundet wird der Workshop mit Know-how über den Buchmarkt als wertvolle Entscheidungsgrundlage für die eigenen Publikations- und Marketingstrategien.