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Reklame in E-Books: Verlage und Werbebranche auf der Suche nach neuen Marketing-Konzepten

13 Dez 2010

werbung-in-e-booksWerbung in gedruckten Büchern galt lange Zeit als passé – auf dem Display von E-Readern könnten bezahlte Anzeigen aber bald wieder zum Alltag gehören. Vernetztes Lesen auf WiFi-Geräten, aber auch cloudbasierte Lektüre-Konzepte eröffnen ganz neue mediale Möglicheiten. Ähnlich wie bei Web-Werbebannern könnte Werbung in E-Books etwa kontextabhängig sein und regelmäßig aktualisiert werden. Eins hat sich allerdings nicht geändert: Ohne die Akzeptanz bei Lesern & Autoren läuft gar nichts.

RoRoRo macht’s vor: Werbung in Büchern ist nichts Neues

Werbung in E-Books? Bisher waren elektronische Bücher im digitalen Content-Universum die letzte Bastion reklamefreier Lektüre. Ob News-Portal, Zeitungs-App oder Reuters-Video – überall haben sich bunte Werbebanner und interaktive Online-Ads von Werbekunden oder Sponsoren etabliert. Werbefreie E-Books sind aber kein Erbe der Gutenberg-Galaxis, ganz im Gegenteil. In Taschenbüchern waren Anzeigen lange Zeit durchaus üblich. Nicht nur Verlagsanzeigen am Ende eines Buches, sondern auch „Werbeunterbrechungen“ mitten im Text. So stießen Rowohlt-Leser noch Anfang der Neunziger Jahre unvermittelt auf Reklame für Geldanlagen – allerdings noch keine Risikopapiere, sondern solide „Pfandbriefe & Kommunalobligationen“. Manchmal wurde Inhalt und Werbung auch ganz keck vermischt. So konnte man in der Nachkriegszeit in einer RoRoRo-Ausgabe von Hemingways Roman „Fiesta“ etwa lesen: „Alle Männer dieses Buches rauchen. Auch die reizende Lady Ashley, von ihren Freunden Brett genannt. Dies ermutigt uns, dem Raucher mit dem Wort FOX eine Zigarette zu nennen, deren Niveau dem eines guten Buches entspricht.“

Amazon hat schon ein Patent für Werbung in E-Books

Technisch stände schon jetzt ähnlich gearteter Werbung auf dem E-Ink-Display nichts im Weg – schließlich war bereits die grafisch gestaltete Buchwerbung früherer Tage in schwarz-weiß. Ein fester Anzeigenblock ließe sich also recht einfach in epub- oder PDF-Dokumente einfügen. Das US-Unternehmen Amazon hat bereit 2009 ein Patent veröffentlicht, das eine nachfragegesteuerte Kombination von Buch-Layout und Werbung beschreibt. Ähnlich wie bei Webseiten sollen die Werbebotschaften an den Kontext angepasst werden, und zudem so aktuell wie möglich sein – deswegen werden sie erst bei Auslieferung des E-Books automatisch hinzugefügt. Über Hyperlinks ließen sich bei der Lektüre auf vernetzten Geräten dann auch weitere Produkt-Informationen online abrufen. Während die Web-Inhalte veränderbar wären, soll die E-Book-Anzeige selbst allerdings in Amazons Konzeption unveränderlich bleiben. Nicht ganz zufällig formuliert ein zeitgleich eingereichter Patent-Antrag dieselbe Werbe-Technik in Verbindung mit der Auslieferung von Print-On-Demand-Titeln (natürlich ohne Hyperlinks).

Richtig dynamisch wird E-Book-Werbung aus der Cloud

Es geht auch weitaus dynamischer: Cloudbasierte E-Book-Modelle, wie sie momentan von Google oder Amazon vorangetrieben werden, ermöglichen schließlich, eingeblendete Werbebotschaften kurzfristig zu aktualisieren – zumindest, so lange die E-Books tatsächlich im Browser gelesen werden. Bei E-Publishing-Plattformen wie scribd.com wird dieses Konzept schon jetzt praktiziert – sowohl in Form von Werbebannern wie auch von Google-Textanzeigen in der Seitenspalte. Während bei solchen Amateur-Plattformen die Zustimmung zur Anzeigen-Vermarktung zu den Teilnahmebedingungen gehört, sieht die Sache im klassischen Verlagsgeschäft allerdings ganz anders aus – ohne die Zustimmung der AutorInnen geht in punkto E-Book-Werbung gar nichts. Absehbar ist bereits jetzt, das viele von ihnen sich gegen Reklame zwischen den Zeilen wehren würden, vor allem im Bereich Belletristik. Vielleicht ein Grund, warum sich große Verlage wie etwa Random House bei diesem Thema bisher abwartend verhalten.

Schafft Akzeptanz: Gratis-E-Books mit Sponsor-Anzeigen

Allerdings kommt es immer auf das Marketing-Modell an. Während viele LeserInnen wohl nicht bereit wären, den normalen Preis für ein E-Book mit Werbeeinblendungen zu zahlen, sieht es bei Gratis-Angeboten wieder anders aus. Darauf setzt beispielsweise der US-Anbieter Wowio. Wer etwa hier kostenlose E-Books herunterladen möchte, hat hier in vielen Fällen sogar die Auswahl zwischen DRM-freiem PDF- oder epub-Format. Dafür trifft man bei der Lektüre dann auf die eine oder andere Werbebotschaft der Sponsoren. So gibt es etwa Anzeigen am Anfang und am Ende, aber mancherorts auch zwischen einzelnen Kapiteln. Wowio bietet jedoch auch zusätzliche zielgruppengerechte Promotionmöglichkeiten: wie das Wall-Street-Journal berichtet, können etwa Kunden, die sich über die Movie-Site „Fandango“ Tickets für den neuen Jack Black-Streifen „Gulliver’s Travels“ bestellen, via Wowio kostenlos eine E-Book-Version des Swift-Klassikers herunterladen, die Sponsor-Anzeigen enthält.

Im Antikriegs-Klassiker was Neues: Bundeswehr-Werbung?

Ob Werbung in E-Books tatsächlich auf breiter Front voranschreitet, wird aber letztlich von der Aktzeptanz der LeserInnen abhängen. Gerade große Player wie Google setzen ja auf automatisch generierte, kontextabhängige Werbung. Genau das aber kann im seriösen Medium Buch zum Problem werden. Denn den Inhalt verstehen können die Algorithmen natürlich nicht. Möchte man wirklich in einem Buch wie „Im Westen nichts Neues“ Werbung für die Bundeswehr lesen oder in der „Straße der Ölsardinen“ Reklame für Fisch in Dosen? Zum Hardcover-Preis sicherlich nicht. Am Ende könnte es auch bei den zu Kauf angebotenen E-Books eine Trennung geben zwischen günstigen Page-Turnern und gehobener Belletristik. Ebenso dürfte das Alter der jeweiligen Zielgruppe eine Rolle spielen. Harry-Potter-Leser aus der Multitasking & Multimedia-Generation wären wohl Werbung zwischen den Zeilen gegenüber verständnisvoller als der konsumkritische, bibliophile Silver-Surfer, selbst wenn er Genussraucher sein sollte.

(via Teleread, Heise-Online, Kalingeling)

(Abbildung: Werbung für ein Spielzeug-Gewehr von Mattel in einem US-Comicbook der 60er Jahre)