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Mike Shatzkin: „Bücher vermarkten wird zukünftig wichtiger als Bücher verlegen“

11 Sep 2013

Müssen die Verlage der Zukunft vor allem Verkaufsmaschinen sein? Branchen-Guru Mike Shatzkin jedenfalls sieht im Marketing die zentrale Säule für die Buchmacher von morgen – vor allem, wenn es um E-Books & Online-Handel geht: „Vor fünfzig Jahren wählten die Lektoren Bücher aus, und die Leute im Verkauf mussten dafür sorgen, dass sie sich verkauften. Vor dreißig Jahren wählten sie immer noch aus, fragten aber schon mal bei den Leuten im Verkauf nach, was sie darüber dachten. In zehn Jahren werden die Marketing-Abteilungen den Lektoren sagen, dass das Publikum ein Buch zu einem bestimmten Thema braucht oder haben möchte“, schreibt Shatzkin auf idealog.com („The Shatzkin Files“).

Natürlich gab’s so etwas wie Produktmanagement und strategische Programmentwicklung auch früher schon in der Verlagsbranche – doch durch soziale Medien, Suchmaschinen, Online-Werbung etc. seien so viele neue virtuelle Vermarktungsmöglichkeiten hinzugekommen, dass ein selbst ein ganzes Heer von Handelsvertretern keinen entscheidenden Vorteil mehr bringen werde, wenn man wiederholt auf das falsche Pferd setzt. Wichtig sei stattdessen, möglichst viel darüber zu wissen, was die Leser tatsächlich wollen. Es geht also um „Big Data“, vorausgesetzt, man verfügt auch darüber. Am besten weiß zur Zeit wohl Amazon über die Buchhandels-Kunden bescheid – und nutzt das Wissen, um selbst verlegerisch tätig zu werden.

Doch tatsächlich fällt auf, dass auch die Konzepte vieler Verlags-Startups im E-Book-Sektor sich besonders um Dinge wie Direct-to-Customer, Discoverability, Leser-Feedback oder den Aufbau von Nutzer-Communities drehen. Traditionelle Verlage versuchen oft mühsam, mit solchen Entwicklungen Schritt zu halten – bei den Newcomern wird dagegen von Anfang an aus der Perspektive des elektronischen Lesens gedacht, das eben völlig anders funktioniert als die schwarze Kunst der Vergangenheit. Insofern hat Shatzkin nur bedingt recht, wenn er eine grundsätzliche Verschiebung von verlegerisch inspirierten Verlagsgründungen in Richtung marketing-orientierter Verlagsgründungen ausmacht.

Wer sich bewusst entscheidet, E-Books zu verlegen, wofür ja alleine schon finanzielle Aspekte sprechen, muss von vorneherein außerhalb traditioneller Branchenstrukturen denken – statt Barsortimenter, Buchhändler oder das Feuilleton vom eigenen Produkt zu überzeugen, gilt es vor allem die digitale Aufmerksamkeitsökonomie zu hacken. E-Books verlegen heißt also immer auch E-Books online vermarkten, denn einen anderen Weg zum Kunden gibt es gar nicht. Das kann in Zukunft sogar Vorteile verschaffen: „Wer sich exzellent zu vermarkten weiß, wird den Übergang der Verlagsbranche in das digitale Zeitalter überleben“, verspricht Shatzkin.

Abb.: Flickr/Andrew Hefter (cc)