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Feedback aus dem Jahr 2022: Frankfurt Story Drive blickt in die Zukunft der Verlags- & Medienwelt

2 Jul 2013

„Allens een Övergang“, lautet ein altes norddeutsches Sprichwort. Insofern eigentlich nichts neues, wenn sich die Medien- und Unterhaltungsindustrie im „Stadium des andauernden Übergangs“ befindet, wie Frankfurt Story Drive zusammen mit der Agentur Newthinking herausgefunden hat. Genauer gesagt: „Die Branche steht mit einem Bein in der Zukunft und mit einem anderen in der Vergangenheit“. Aha. Heute stehen wir also zwischen gestern und morgen. Schön. Doch was ist Spielbein, was ist Standbein?

Verlage schätzen sich selbst als innovativ ein

Kommt ganz darauf an, wen man fragt. In diesem Fall wurden 1.400 Medienvertreter im In- und Ausland gebeten, zwecks eines „Stimmungsbildes“ u.a. den „Innovationsfaktor“ der eigenen Branche zu bestimmen. Frei nach dem Motto: „Wo sehen Sie sich in zehn Jahren?“ Die deutsche Verlagsbranche erreichte dabei im Innovationsranking Platz zwei, gleich hinter der Gamesbranche. Was wohl auch daran liegen mag, das 70 Prozent der Befragten aus dem Printbereich kamen, die meisten davon aus kleineren Verlagshäusern. Eine branchentypische déformation professionelle durchzieht auch alle weiteren Umfrageergebnisse: „Es gibt bei vielen der Befragten klare Verharrungstendenzen und damit verbunden die Hoffnung, dass die Veränderungen sie nicht betreffen“, so Andreas Wichmann von newthinking communications. „Es ist ein bisschen so, als würden Schreiber im 15. Jahrhundert darauf hoffen, dass der Buchdruck eine Modeerscheinung bleibt.“

2022: Bücher nur noch als Nischenmarkt?

Um einen konkreten Anhaltspunkt für die großangelegte Umfrage zu haben, entwarfen die Frankfurter zunächst mal eine Handvoll Zukunftsszenarien, wobei ihnen 30 „Visionäre, Querdenker und Experten“ auf die Sprünge halfen, mit dabei etwa Alban Nikolai Herbst, Dorothea Martin oder Leander Wattig (siehe auch die schön inszenierten, fiktiven Videostatements aus dem Jahr 2022). Ein zentrales Szenario: Medienkonvergenz. Die meisten Geschichten, so die Prognose, werden im Referenzjahr 2022 „transmedial über die verschiedenen Medien hinweg erzählt“. Selbst medizinische Fachbücher bieten „20 verschiedene Hörproben von Keuchhusten“. Tatsächlich gaben schon jetzt 54 Prozent der Befragten an, dass ihre Unternehmen solche crossmedialen Angebote anbieten oder planen. Kein Wunder, dass bei soviel ansteckendem Multimedia-Angebot klassische Bücher und Kinofilme in 2022 nur noch „Nischenmärkte“ bedienen. Erst recht natürlich, weil virtuelle Welten (Szenario II) dank ubiquitärer Sensortechnik unseren gesamten Erfahrungsraum durchziehen könnten. Man hört, fühlt, riecht und schmeckt in die Geschichten hinein, und das nicht nur allein, sondern (Ed von Schleck lässt grüßen) auch gerne mal zu zwein oder zu drein. Weil man ohnehin nonstop online ist, löst sich der Unterschied zwischen Story und Realität immer weiter auf. Auf dieses Szenario fühlen sich jedoch nur 20 Prozent der Verlags- und Medienleute vorbereitet.

Fan-Fiction als Normalzustand

Und dann wird’s richtig utopisch: Szenario III beschreibt die „Befreiung“ der Stories, da das Urheberrecht sich angeblich in Richtung einer Mashup-Kultur verändert. Fan-Fiction wird zum Normalzustand: „Die Crowd ist gleichzeitig (Co-)Autor, Lektor und Marketer“. Die engen Grenzen von Amazons neuer FanFic-Plattform KindleWorlds weisen momentan leider eher in die Gegenrichtung. Noch geringer ist die Phantasie in der übrigen Branche: nur 20 Prozent möchten an die „aktive Mitgestaltung des Rezipienten“ glauben. Erkennbar ist schon heute: Geschichten werden immer stärker auf den individuellen Geschmack zugeschnitten, von der Länge über das Thema bis zur Handlung selbst (Szenario IV), selbst wenn dem momentan 80 Prozent der Befragten „zurückhaltend“ gegenüberstehen. Solche Veränderungen wirken sich dann natürlich auf die Arbeitsbedingungen der Profis aus – zumindest die „A-Player unter den Kreativen“ lassen sich in Zukunft von Verlagen und Agenturen für temporäre Projekte „umwerben“. Vor allem, weil sie die Alternative haben, dank Social Media, Self-Publishing und Crowdfunding ihr eigenes Ding zu machen. Deswegen, und da kommt das Szenario V („Zukunft der Zusammenarbeit“) tatsächlich nahe an die Gegenwart heran, wandeln sich Verlage „zu Beratungs- und Dienstleistungsagenturen“ für solche Autoren-Entrepreneure. Schon jetzt sehen sich mehr als 40 Prozent der Befragten in diesem Szenarium angekommen.

Konsumenten als Geschäftspartner? Njet!

Doch in Szenario VI entfernen wir uns gleich wieder Lichtjahre von der Gegenwart: „Das Jahr 2022 wird von Kooperationen dominiert“ (Szenario VI). Gemeint sind u.a. Mega-Merger, nicht nur zwischen direkten Konkurrenten wie aktuell Penguin und Random House, sondern von Verlagen, IT-Dienstleistern und Telkos. Fast die Hälfte der Befragten fand das gut. Wenn in dieser Zukunft zugleich die Konsumenten verstärkt „als Teilhaber und Geschäftspartner von Medienanbietern“ auftreten sollen, fragt sich aber, wie gleichberechtigt diese Partnerschaft sein kann, wenn sie Oligopolen à la „Telekom-Bertelsmann-Microsoft AG“ gegenübersteht. Bisher nehmen aber ohnehin zwei Drittel der Befragten die Konsumenten nicht als Geschäftspartner ernst. Ebenso groß scheint die Skepsis gegenüber neuen Formen der Wertschöpfung (Szenario VII) zu sein, die momentan vor allem Indie-Autoren ungeahnte Superkräfte verleihen. Theoretisch können natürlich auch transnationale Unternehmen über Social Media treue Fancommunities aufbauen und teure Multimedia-Projekte über Crowdfunding vorfinanzieren. Allerdings konnte sich nur jeder Dritte der befragten Medienvertreter für dieses Szenario begeistern. Tja. Eine Botschaft, die aus dem Jahr 2022 aufgefangen wurde, lautet übrigens: „In Deutschland gibt es nur noch drei Verlage“.

Abb.: Leander Wattig, Cyborg-Version 2022 (Youtube-Screenshot)