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Kann man denn davon leben? Vom Autor als Unternehmer

2 Jan 2012

Alle reden von Amazon, doch eigentlich wäre es mal Zeit, von den Autoren zu reden. Momentan entsteht nämlich eine ganz neue Spezies. Im englischen Sprachraum hat man längst einen Begriff dafür: „author-entrepreneurs“. Vom „Aufstieg der Autoren-Unternehmer“ war schon vor anderthalb Jahren auf dem Branchenblog Publishing Perspectives zu lesen. Seitdem hat sich die Entwicklung noch beschleunigt. Es sind längst nicht mehr nur nur prominente Blogger-Persönlichkeiten, die mit Self-Publishing-Techniken von Print-On-Demand bis zur E-Book-App und dem Vertriebskanal Internet experimentieren. In den USA verwerten renommierte Edelfedern die Titel aus ihrer Backlist mittlerweile lieber über eigene Labels, in Großbritannien werden über das Pre-Order-Modell neue Buchprojekte via Crowdfunding vorfinanziert. Doch was ist eigentlich in Deutschland los?

Viele Profis scheuen den Abschied vom Verlag

Technisch steht der Selbstvermarktung von Autoren auch bei uns nichts mehr im Wege. Klassische Verlagsdienstleistungen wie Lektorat, Layout und Covergestaltung sind für wenig Geld von externen Dienstleistern zu bekommen. Marketing-Knowhow von der Mailing-Liste über das Bloggen bis hin zum Community-Building mit sozialen Medien gehören auch bei uns zum Rüstzeug der Digital Natives. Zudem bieten im Leseland längst schon Self-Publishing-Plattformen wie epubli, bookrix oder xinxii ihre Dienste an. Doch zumeist trifft man dort bisher nur Amateure, die Profis scheuen offenbar noch den Sprung in die Selbständigkeit. Erfolgreiche Ausnahmen gibt es natürlich, doch dabei handelt sich sich vielleicht nicht ganz zufällig um dezidierte Experimente in Sachen Selbstverlag. Für den Journalisten Markus Albers etwa war es Anfang 2010 fast schon Ehrensache, seine Selbständigen-Fibel „Meconomy“ exklusiv erst als E-Book, und dann sogar noch als Hörbuch ohne die Hilfe eines klassischen Verlegers herauszubringen: „Wir haben ja gerade in der Krise gelernt, dass die alten Institutionen nicht mehr so zuverlässig sind, nicht mehr die Sicherheit bieten, dass aber die Technik uns andererseits die Werkzeuge gibt, um Dinge selbst in die Hand zu nehmen”, begründete Albers damals gegenüber E-Book-News die Entscheidung für Self-Publishing.

Rebellen bei der Arbeit

Die in punkto Selbständigkeit allgegenwärtige Frage „Kann man denn davon leben?“ steht bei Silvia Holzinger und Peter Haas sogar schon im Titel. Ähnlich wie bei Albers ist ihr im November 2011 als E-Book und via Print-On-Demand erschienener Ratgeber zum Thema „erfolgreiche Eigenvermarktung und Internetökonomie“ zugleich auch eine handfeste Antwort darauf. Denn nicht nur das Buch findet sein Publikum. Die eigentliche Domäne des Berliner Autoren-Duos ist der Dokumentarfilm. Dort haben sie das Prinzip Selbstvermarktung bereits erfolgreich praktiziert – ihr letztes Projekt Rebel at Work über den Computer-Pionier Joseph Weizenbaum wurde ganz ohne Filmförderung oder Verleih realisiert. „Wir haben aus der Not ein Prinzip entdeckt“, so Haas gegenüber E-Book-News, „bei der Selbstvermarktung unseres Films floss erst sehr wenig Geld zurück. Wir hatten 30.000 Euro investiert, das Dispo stand am Limit, und weil das Geld langsam, über einen langen Zeitraum zurückfloss, haben wir das ganze ‚Slow Budget-Funding‘ genannt. Denn uns ging es ja darum, nicht nur Geld zurückzubekommen, sondern Geld zu haben für das nächste Projekt“.

Auf der Suche nach strategischen Nischen

Geholfen beim Vertrieb des 2006 fertiggestellten Streifens haben die neuen Medien: „Wir hätten den Film nie zeigen können, wenn wir nicht das Internet gehabt hätten, um auf uns aufmerksam zu machen. In klassischer Weise hätten wir Rebel at Work weder bewerben noch zeigen können. Wir haben ihn dann als digitales Kino in der Hochschule angepriesen und über den DVD-Verkauf vermarktet“ Die langsamen, aber stetigen Rückflüsse aus dem Slow-Budget-Funding haben inzwischen den Dreh eines neuen Documentarys ermöglicht, inklusive aufwändiger Recherchen und zahlreicher Auslandsaufenthalte. Doch vor der Post-Production haben die Filmemacher ihre Erfahrungen mit dem Slow Budget-Prinzip in Buchform gebracht. Ganz so weit weg von der bisherigen Arbeit sei das gar nicht, findet Peter Haas: „Durch die neuen Medien sind immer wieder Lücken da, die wir schnell besetzen können, wie jetzt mit E-Book und Self-Publishing. Da herrscht bei vielen eine gewisse Unsicherheit: was wird werden? Vier Wochen später sind wir fertig und haben es gemacht.“ Wie bisher auch stecken die beiden dabei allerdings einen wichtigen Teil ihrer Arbeitszeit in Vermarktung und Vertrieb: „Der Anteil der Eigenvermarktung, Community-Arbeit oder Werbung in eigener Sache gegenüber der eigentlichen Kreation ist insgesamt vielleicht drei zu eins“, gibt Haas zu bedenken.

Ohne die Community geht gar nichts

Ein wertvoller Hinweis, der auch im Buch nicht fehlt. Wie wichtig bei der Eigenvermarktung die richtige Strategie ist, zeigen Abschnitte zum Sales-Pitch und zu Honorarverhandlungen. Besondere Aufmerksamkeit schenken die Autoren aber auch der Rolle der Crowd: „Das Community-Building hat großen Raum in unserem Buch“, so Silvia Holzinger gegenüber E-Book-News. „Wie baut man eine Community auf, wie pflegt man eine Community? Wem gehört eigentlich eine Community? Wir haben bei unserer Arbeit die Erfahrung gemacht, dass die Community ein sehr flüchtiges Wesen ist. Community ist nicht Stammkundschaft gleichzusetzen.“ Die ersten Reaktionen auf „Kann man denn davon leben“ in der Web-Öffentlichkeit waren jedenfalls sehr positiv. Schon im November kurz nach dem Start des Projekts wurden Haas und Holzinger in der taz, bei golem.de und futurzone.at gefeaturet. Auch die Leser wissen das Buch zu schätzen: Anfang Dezember war mit 300 verkauften Exemplaren finanziell bereits der Break even-Point erreicht. „Es gibt offenbar einen hohen Identifikationsfaktor, weil wir ziemlich ehrlich waren und unsere Zahlen offengelegt haben, aber auch unsere Befindlichkeiten. Dafür sind uns viele Leute dankbar“, so Silvia Holzinger.

Kreativarbeit heißt Kooperation

Es gab jedoch auch warnende Stimmen, berichtete Peter Haas zwischenzeitlich auf dem Projekt-Blog: „Ihr macht euch angreifbar! Welcher „Kunde“ möchte schon von Leuten hören, die tief im Dispo überwintern? Es sei nicht anzuraten sich selbst als Kleinunternehmer zu betiteln. Noch immer bevorzuge ‚der Auftraggeber‘ Leute, die mit properen Fahrzeugen vorfahren und die zweifelsfrei zu den ‚Erfolgreichen‘ gehören“. Doch die Filmemacher rüsten lieber rhetorisch ab und setzen auf ehrliche Kooperation. „Begriffe wie Selbstvermarktung, Selbständigkeit und so weiter täuschen natürlich auch. Das ist eine soziale Tätigkeit, ein sozialer Prozess. Wir haben Leute getroffen, die haben für uns das Lektorat gemacht, uns Zeit geschenkt, Aufmerksamkeit, Freunde haben für uns Prototypen auf E-Readern getestet, uns bei einer Zeitung ins Gespräch gebracht, wir waren von Anfang an von der Kooperation mit unterschiedlichen Leuten abhängig“, so Peter Haas gegenüber E-Book-News. Eine besondere Rolle beim Erfolg solcher Kreativ-Strategien scheint aber auch Berlin zu spielen. „Diese Stadt ist ein Tummelplatz für Ideen. Immer wenn ich mir etwas in den Kopf setze, kann ich das hier machen. Oder man ruft Leute an, die schon Erfolg haben auf einem Gebiet, und sagt, wir kennen uns nicht, du könntest uns mal bei einem Kaffee ein paar Ratschläge geben, das klappt immer“, erzählt Peter Haas.

Kann man denn jetzt davon leben!?

Wie man dem Impressum des Ratgebers für die Eigenvermarktung entnehmen kann, gehört zu den solchermaßen gewonnenen Unterstützerinnen sogar so jemand wie die prominente Journalistin und Schriftstellerin Kathrin Passig. Deren Hausverlag ist schon seit Jahren Rowohlt. Ob das auch nach der Lektüre von „Kann man denn davon leben“ so bleiben wird? Das hängt natürlich ganz davon ab, wie man die titelgebende Frage jeweils für sich beantwortet. Ganz so einfach ist es nicht, das merkt man auch im Gespräch mit dem Dok-Film-Duo. „Wenn man die Frage jeden Tag ernst nimmt, dann erlebt man so seine Höhen und Tiefen“, gibt Peter Haas zu. „Wir leben tatsächlich davon, wir haben kein anderes Einkommen. Wir haben unsere Fahrten über die Mitfahrzentralen gebucht, wir kriegen genau wie andere Kulturarbeiter von unseren Eltern zu Weihnachten ein bisschen Geld oder müssen uns was leihen, oder vermieten zur Not mal ein Zimmer. Aber wir leben immer von unserer Kreativarbeit, und das schon seit etwa sechs Jahren. Man kann also davon leben, aber es ist ein harter Weg.“ Gleichzeitig hat natürlich das Leben als selbständiger Kulturarbeiter auch seine angenehmen Seiten – schließlich kann man genau das machen, was man will. Oder nicht? Zumindest hat man die Freiheit, alles auszuprobieren, meint Silvia Haas: „Wenn’s gelingt, ist es gut und schön, wenn’s nicht gelingt, dann muss man sich eben etwas neues ausdenken“

Anmerkung: E-Book-News ist Medienpartner von kann-man-denn-davon-leben.de & hat das Autoren-Duo Haas & Holzinger in punkto E-Publishing & Self-Marketing beraten.