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Gläserne Buchkäufer auch offline: forciertes CRM als Rettung für den Buchhandel?

2 Mai 2017 1 Kommentar

crm-im-buchhandelDer stationäre Handel hat noch Potential, er muss es nur nutzen, das scheint auch im Buchhandel klar zu sein. Die große Frage bleibt: wie nutzt man das Potential am besten? Ein Weg ist Multichannel — siehe den E-Book-Verkauf bzw. E-Geschenkgutschein-Verkauf in Thalia-Filialen. Auf einer Konferenz des Börsenvereins brachte Osiander-Chef und Börsenvereins-Vorsteher Heinrich Riethmüller jetzt eine weitere Variante ins Spiel: optimiertes Customer Relationship Management, kurz CRM. Buchreport zufolge setzt Riethmüller daruf, „dass in Zukunft Kunden durch elektronische Erkennungsverfahren bereits beim Betreten des Ladens identifiziert werden können, sodass sie in Verbindung mit CRM-Daten (Kaufhistorie, Vorlieben) besser bedient werden können“.

Klingt gut aus Sicht des Marketings, klingt aber einigermaßen creepy aus Kunden- bzw. Netzbürgerperspektive. Online mag der Verlust der Anonymität beim Einkaufen längst der Normalfall sein, zum einen via Browser-Cookies, zum anderen durch die Notwendigkeit, den Einkauf nur unter Nutzung eines Kundenaccounts tätigen zu können. Doch nur weil die Kunden es in diesem Fall akzeptieren, muss das natürlich noch lange nicht für die Offline-Situation gelten.

Zentrales Hilfsmittel dürfte bei der „Identifizierung“ an der Schwelle zum Store ja das Smartphone des Kunden sein, und man kann sich diverse Incentives vorstellen, damit der Käufer seine Shopping-Identität outet, von freiem W-LAN über kostenlose E-Book-Leseproben bis hin zu speziellen Awards bei regelmäßiger Präsenz.

Der große Vorteil der klassischen Offline-Situation – nämlich die technische Anonymität, von der Bekanntschaft als Stammkunde im einzelnen Fall mal abgesehen – geht dadurch jedoch verloren. Am Ende machen schließlich genau solche medialen Differenzerfahrungen zwischen Online- und Offline-Welt den eigentlichen Wert der stationären Einkaufssituation aus. Und das wiederum hat auch Einfluss auf die Kundenbeziehung…

Abb.: Sean McEntee (cc-by-2.0)

Ein Kommentar »

  • Markus schrieb:

    Meine Hamburger Buchhandlung oben genannter Kette weiß jetzt schon alles über mich wenn ich dort vor Ort etwas bestelle. Sehr erschreckend, das verwendete OS war unglaublicher weise noch Windows XP. Sicherlich sind unsere Kunden Daten nun auch schon in anderen Händen…

    Die Buchhandlungen sollen erst einmal für ein sicheres Betriebssystem sorgen wie z.B. Linux. Das sie aber das total veraltete
    und unsichere Windows XP nutzen zeigt mir, das sie an der IT Geld sparen und unsere Daten dort nicht gut aufgehoben sind.