Entdeckungen im E-Leseland: US-Studie zeigt, was E-Book-Leser wirklich wollen

Entdeckung-im-E-Leseland.gifWie sieht der typische E-Book-Leser aus? Oder sollte man besser von der Leserin sprechen? Gute Frage: Für die Marktforschung ist der Umgang des Kosumenten mit elektronischer Lektüre immer noch ein Buch mit sieben Siegeln – zumindest in Deutschland. Für die USA liegen durch eine Verbraucherstudie der Book Industry Study Group nun erstmals belastbare Zahlen vor. Besonders aufschlußreich: der gute alte PC ist vor Kindle und iPhone die wichtigste Lese-Plattform.

Das E-Leseland Deutschland hat für die Marktforschung noch viele weiße Flecken


Deutschland ist ein Leseland. Und langsam, ganz langsam entwickelt es sich auch zum E-Leseland. Viel mehr ist nicht bekannt. Während die kommerzielle Seite der Gutenberg-Galaxis statistisch komplett ausgeleuchtet wird, scheint das elektronische Leseland bisher ein mysteriöses Parallel-Universum aus dunkler Materie zu sein. Das fängt schon bei den reinen Verkaufszahlen an. Die „Gesellschaft für Konsumforschung“ legte zusammen mit dem Branchenverband Bitkom letztes Jahr zum ersten Mal überhaupt belastbare Zahlen vor: 65.000 E-Books seien zwischen Flensburg und Berchtesgaden in der ersten Jahreshälfte verkauft worden, bei einem Umsatz von mehr als 600.000 Euro. Das war nicht viel im Vergleich zu 4 Millionen Euro, die im selben Zeitraum mit 420.000 verkauften Hörbüchern umgesetzt wurde. Und offenbar auch nicht genug, um überhaupt seriöse Schätzungen zuzulassen – für das zweite Halbjahr verzichtete die GfK auf konkrete Zahlen. Noch weniger weiß man allerdings von den Gerätezahlen – sehr hoch scheinen sie aber auch nicht zu sein. Weltbild.de-Chef Klaus Driever etwa gab vor kurzem gegenüber Buchreport an, man habe im letzten Jahr etwa 10.000 E-Reader verkauft. Ingesamt kann man also vermuten: die Zahl der jährlich abgesetzten E-Books in Deutschland liegt irgendwo im niedrigen sechsstelligen Bereich, die Zahl der E-Reader irgendwo im fünfstelligen Bereich.

US-Leser schauen auf’s Geld: Der Preis ist bei E-Books das wichtigste Kauf-Argument


In den USA kann man die Bedeutung von E-Books mittlerweile etwas besser abschätzen. Wie die Association of American Publishers (AAP) gerade bekanntgab, konnte man im E-Book-Business 2009 Zuwächste von sage und schreibe 176% verzeichnen – 169,5 Mio Dollar wurden ingesamt umgesetzt. Damit konnte in der Gesamtbilanz sogar der Verlust im Printbereich ausgeglichen werden – die amerikanischen Verlage verdienten nämlich unterm Strich 4 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Im Gegensatz zu Deutschland weiß man nun auch, wie sich das Konsumentenverhalten im Buch-Business seit dem Marktstart von Kindle & Co. verändert hat. Im Januar hat nämlich die Book Industry Study Group (BISG) eine spezielle E-Book-Studie veröffentlicht. So weiß man jetzt mit einiger Sicherheit, dass mindestens 2% der US-Buchkäufer über 13 Jahren Geld für elektronische Lektüre ausgeben. Besonders interessiert ist die Branche natürlich an den Gründen, warum Kunden E-Books einer Printausgabe vorziehen. Der BISG zufolge spielt die größte Rolle der Preis – was keine Überraschung sein dürfte. Im Durschnitt, so die BISG zu diesem Thema, seien E-Books in den USA 6,25 Dollar günstiger als eine Hardcover-Ausgabe. Im Gegensatz zum Preis sind medienspezifische Gründe wie „Umweltfreundlichkeit“ oder Nutzungmöglichkeiten wie die Stichwortsuche für die Verbraucher offenbar viel weniger wichtig.

Steve Ballmer hat (fast) recht: PC ist vielleicht nicht der beste, aber der häufigste E-Reader


In der Praxis sind sich die E-Book-Käufer ihrer Möglichkeiten aber durchaus bewusst – die Mehrheit liest die E-Books parallel auf verschiedenen Geräten, also etwa mobil und auf dem Desktop.
Obwohl in den USA allein der Kindle-Reader bereits mehr als eine Million mal verkauft wurde, ist das wichtigste Lesegerät immer noch der PC (47%), während Amazons E-Reader erst auf Platz zwei (32%) folgt. Platz Nummer drei wird interessanterweise von Apples iPhone & iPod Touch (21%) besetzt. Der hohe Anteil von PCs ist sicherlich der Tatsache geschuldet, dass dies überhaupt die am meisten verbreitete digitale Plattform weltweit ist. Auffällig ist natürlich die Nähe von Amazon und Apple – für Michael Mace von Rubicon Consulting ein Hinweis darauf, dass Amazon weitaus weniger Reader verkauft hat, als im allgemeinen angenommen wird. In Deutschland dürfte das Siegertreppchen wahrscheinlich so aussehen: drei Viertel lesen auf PCs, zehn bis zwanzig Prozent auf iPhone & anderen Smartphones, und nur ein verschwindend geringer Anteil nutzt klassische E-Reader von Sony, Bookeen oder Amazon. Wirklich in die Quere kommen müssen sich Amazon & Apple in den USA übrigens nicht: denn iPhone-Leser sind laut BISG überwiegend männlich, Kindle-Leser überwiegend weiblich.

Sind E-Books nun die Kannibalen der Gutenberg-Galaxis oder nicht?


Aus deutscher Sicht ist vor allen Dingen eine Tatsache von Bedeutung: Die Angst vor Kannibalisierung-Effekten zu Lasten gedruckter Bücher scheint keine empirische Basis zu haben. Nur ein fünftel der Befragten in der BISG-Studie gaben an, sie hätten in den vergangenen 12 Monaten überhaupt keine Print-Bücher mehr angeschafft. Dagegen äußerten 81 Prozent der Konsumenten, sie würden E-Books nur selten oder gelegentlich kaufen. E-Books sind also keine Umsatzbremse, sondern eher ein Umsatztreiber. Und das dürften sie in den USA auch bleiben. Nach Schätzungen von In-Stat besitzen schon jetzt sechs Prozent der amerikanischen Verbraucher ein Gadget, dass sich für die Unterwegs-Lektüre digitaler Inhalte eignet. Im nächsten Jahr soll diese Zahl sich auch durch den Tablet- und Smartphone-Boom sogar verdreifachen. Der eigentliche Boom steht also auch in den USA noch bevor. Doch was ist mit dem Leseland Deutschland? Dort dürfte die nahe Zukunft der E-Books vor allem darin bestehen, dass sie zu einer wahrnehmbaren Größe werden.

Veröffentlicht von

Ansgar Warner

Ansgar Warner arbeitet als freier Autor im Medienbüro Mitte (Berlin). Neben diversen Brotarbeiten für Presse & Rundfunk bloggt er hier rund um's Thema Elektronisches Lesen. Die spannende (Vor-)Geschichte der elektronischen Bücher erzählt Ansgar in "Vom Buch zum Byte". Praktische Infos für Autoren, Verleger & alle E-Reading-Interessierten vermittelt das "e-book & e-reader abc".

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