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[e-book-review] Mr. Amazon, oder: Die Apokalypse des Johannes Gutenberg

18 Mrz 2013

Für die deutsche Buchbranche sollte 1998 ein entscheidendes Jahr werden, zumindest aus der Sicht der Bertelsmann AG. Per Firmenjet ließ Vorstandschef Thomas Middelhoff einen amerikanischen Internet-Milliardär einfliegen: Jeff Bezos, Chef von Amazon.com, einer gerade einmal drei Jahre alten Online-Plattform, deren Börsenwert jedoch bereits bei 5 Milliarden Dollar lag. Einziger Tagesordnungspunkt des Zwiegesprächs war ein 50:50-Joint-Venture. Denn Amazon.com handelte mit Büchern, und hatte mit Amazon.de gerade eine deutsche Filiale eröffnet. Gemeinsam, so der Vorschlag der Bertelsmänner, solle man nun den europäischen Onlinebuchhandel aufmischen. Neben einer Finanzspritze versprach der Deal auch den vergünstigten Zugang zum Verlagsprogramm des Bertelsmann-Konzerns. Doch Jeff Bezos lehnte zum Erstaunen seines Gegenübers ab, und setzte statt dessen auf einen Alleingang.

„Die Branche war egal, solange sie Potential hatte“

Liest man Richard L. Brandts unlängst auf Deutsch erschienene Studie „Mr. Amazon. Jeff Bezos und der Aufstieg von amazon.com“, versteht man schnell, was damals passiert ist. Nicht nur, weil Bezos hier attestiert wird, das „Selbstvertrauen von Muhammad Ali, den Enthusiasmus von John F. Kennedy und den Verstand eines Thomas Edison“ zu besitzen. Man erfährt nämlich auch, dass der 1964 in Albuqerque/New Mexiko ursprünglich als Jeffrey Preston Jorgenson geborene Amazon-Gründer immer schon ein kühler Rechner war. Für die Anbahnung von Entscheidungen verwendete er selbst dann Flowcharts, wenn es um so etwa persönliches wie die Gattinnenwahl ging. Doch während hier am Ende der Zufall eine Rolle dabei spielte, dass Jeff Bezos die Schriftstellerin McKenzie Tuttle ehelichte, wurde der studierte Informatiker Mitte der Neunziger Jahre ganz leidenschaftslos zum Buchhändler.

Im Verlauf einer steilen Karriere als Experte für computergestütztes Investmentbanking stieß Bezos 1994 auf eine beeindruckende Statistik: Das Internet wuchs um 2300 Prozent jährlich – und bot somit eine ideale Chance, ein eigenes Unternehmen zu gründen. Die Preisfrage lautete lediglich: „’Welche Art Businessplan wäre in einem Umfeld mit einem solchen Wachstum sinnvoll?’“. Hier liegt wohl der größte Unterschied zu IT-Visionären wie Bill Gates, Steve Jobs oder den „Google Twins“: „Die Branche war egal, solange sie ein gewaltiges Potential barg“, so Brandt. Auf der Suche nach einer Warenkategorie, die sich perfekt im Internet verkaufen ließ, landete Bezos dann recht schnell bei Büchern: „Ein Aspekt macht Bücher unglaublich einzigartig, nämlich, dass es auf dem Buchmarkt weit mehr Artikel gibt als in irgendeinem anderen Segment.“

Startup-Legenden & Realität

Bei mehr als 3 Millionen lieferbaren Titeln konnten selbst die größten Filialen von Barnes&Noble oder Borders nicht mehr als 175.000 Titel an einem Ort vorrätig haben. Zugleich hatten die bedeutendsten Großhändler ihre Bestandskataloge bereits digitalisiert – es gab also „eindeutig Raum für ein ausgefeilteres Online-Buchhandelssystem“. Strategisch geschickt wählte Bezos als Ort für sein neues Unternehmen nicht das Silicon Valley, sondern Seattle im Bundesstaat Washington. Nicht nur wegen der niedrigen Mieten – das größte Vertriebszentrum des Zwischenbuchhändlers Ingram Book Group lag nur wenige Fahrstunden entfernt. In einer Art Wohngarage begannen so Mitte 1994 Bezos und seine Frau McKenzie mit der Arbeit, unterstützt durch den Softwareentwickler Sheldon Kaphan sowie den Unix-erfahrenen Molekularbiologen Paul Barton-Davis.

Um die Gründung selbst und die ersten Jahre ranken sich viele typische Startup-Legenden, die auch Richard L. Brandt nicht auslässt, von aufgebockten Türen als Behelfschreibtischen und ausgelatschten Nike-Schuhen als Prämie für verdiente Mitarbeiter bis hin zum Chef, der E-Mails der Kunden persönlich beantwortet. Doch jenseits der Kultur des „Dotcommunisms“ gibt auch eine langfristig wirkende Quintessenz: Bezos wollte besser als alle anderen sein, und er wollte so schnell wachsen, dass die Konkurrenz nicht folgen konnte. Genau das gelang ihm auch: nicht nur mit unschlagbaren Rabatten auf aktuelle Bestseller, sondern auch über Innovationen wie der 1-Klick-Bestellung, automatischen Buchempfehlungen oder Affiliate-Programmen setzte Amazon.com Maßstäbe für den gesamten Online-Handel. „Diese interaktiven Features werden eine enorme Wirkung zeigen“, prophezeite Bezos schon 1996. „Und man kann sie in der physischen Welt nicht kopieren“.

Bücher als der Weg zum Ziel

Sicherlich hat Amazon.com auch öfter mal Glück gehabt – so etwa, als kaum drei Jahre nach dem Börsenstart die Dot.com-Blase platzte und die Kurse vieler Startups ins Taumeln gerieten. Doch gerade aus deutscher Perspektive macht Brandts „Mr. Amazon“ eins noch mal deutlich klar: schon lange, bevor die Kindle-Revolution begann, war Amazon kein kleines Garagen-Startup mehr, sondern ein straff durchorganisiertes Online-Unternehmen, das mit seinem Umsatzwachstum die traditionelle Konkurrenz locker auspielen konnte. Schon im Jahr 1998 konnte Jeff Bezos damit prahlen, „dass Amazon jährlich das 20-Fache des durchschnittlichen Inventars einer Buchhandlung umsetzen könnte, wohingegen niedergelassene Buchhändler im Schnitt das 2,7-Fache ihres Bestands im Jahr verkauften“.

Da tröstet es wenig, dass Bücher für Bezos eher den Weg als das Ziel bedeuten – möchte er doch Amaon eigentlich zum weltgrößten Gemischtwarenladen im Web machen. Denn CDs, DVDs, Gartengrills und Windeln zum Trotz: der von Brandt nachgezeichnete Weg des Unternehmens von 1994/1995 bis Mitte 2011, also kurz vor dem Start der Kindle Fire-Tablets, liest sich aus Sicht der traditionellen Buchbranche wie die Apokalypse des Johannes Gutenberg. Wie das Schicksal von Borders (inzwischen pleite) wie auch Barnes&Noble (schwer angeschlagen) zeigt, lässt sich die Schlacht um den Kunden nicht mehr auf eigenem Boden, also im stationären Buchhandel gewinnen, zumindest nicht für die großen Ketten. Im Web jedoch erst recht nicht, dort ist Amazons technischer Vorsprung einfach zu groß – nicht nur bei E-Books, sondern eben auch beim Versand von gedruckten Büchern.

Die Zeiten, in denen man noch ein 50:50-Joint-Venture anbieten konnte, sind wohl auch vorbei. Schon 1998 musste sich der Bertelsmann-Konzern damit zufrieden geben, eine Kooperation mit Barnes&Noble einzugehen – dem möglicherweise nächsten Opfer von Amazons Expansion. Aktuell setzt die deutsche Buchbranche eher auf gemeinsames Mutmachen, in Form von stationären Imagekampagnen à la „Vorsicht Buch!“, oder auf nationale Kooperationen im Digital-Sektor, wie im Fall der „Gran Tolino-Koalition“. Kein Wunder, hat doch Amazon hierzulande alleine im Print-Bereich schon einen Marktanteil von 20 Prozent erreicht. Dabei wird es nicht bleiben – Mr. Amazon ist schließlich gerade mal 49 Jahre alt, und hat noch viel vor. Das von Richard L. Brandt erstellte Psychogramm des Unternehmers legt zudem nahe, dass er Amazon.com noch lange führen wird. Schon aus diesem Grund sollte „Mr. Amazon“ eigentlich Pflichtlektüre für jeden Verleger und Buchhändler sein – ebenso aber auch für kritische Amazon-Kunden.

Richard L. Brandt,
Mr. Amazon – Jeff Bezos und der Aufstieg von Amazon.com

Hardcover (Ambition-Verlag), 24,99 Euro
E-Book (epub/Kindle), 19,99 Euro (DRM-frei)
Richard L. Brandt,
One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com

Paperback, 10 Euro
E-Book (Kindle), 6,89 Euro

Abb. oben: Fotomontage aus Newsweek-Cover (26.11.2007, Ausschnitt) sowie Albrecht Dürer, Die heimlich offenbarung iohannis (1498, Holzschnitt 8, Ausschnitt)