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Der Leser als schärfster Kritiker? Wie Amazon das Web 2.0 zum Marketing-Instrument macht

Buchhandel Web 2.0 Kundenrezension Amazon Marketing Instrument Bild_flickr_bensheldon.jpgDas Web 2.0 lädt zum Mitmachen ein – und bei Anbietern wie Amazon wird der Buchkäufer schnell zum kostenlosen Mitarbeiter. Mehr als 150.000 Kundenrezensionen gibt es bereits – Tendenz steigend. Doch ist der normale Leser wirklich ein guter Kritiker? Was bringt die freie Mitarbeit dem Kunden, was dem Unternehmen? Studenten der Uni Marburg sind der Sache mit einer Online-Umfrage zum Thema „Literaturjournalismus“ auf den Grund gegangen.

Wer in die Liste der „Top-Rezensenten“ kommen will, muss selbst zur Feder greifen

Amazon verkauft nicht einfach Bücher, Amazon ist – ähnlich wie Ebay – eine Community. „Sagen Sie uns Ihre Meinung“, fordert Amazon die Leser auf, und viele folgen dieser Einladung. Mehr als 150.000 Kundenrezensionen gibt es mittlerweile. Doch man muss gar keine Rezension schreiben, um aktiv zu werden: man kann auch ganz einfach die Rezensionen selbst mit Sternchen bewerten. Wer in Amazons Ranking der „Top-Rezensenten“ eingehen will, muss allerdings zur Feder greifen. Harriet Klausner, die ehemalige Nr. 1 Laienrezensentin von Amazon USA, soll in wenigen Jahren insgesamt etwa 17.700 Rezensionen verfasst haben – also ein halbes Dutzend pro Tag. Doch sie war wohl nur eine Avatar von PR-Strategen. Nachweislich real ist dagegen Dr. Werner Fuchs, der mit knapp 2000 Rezensionen bei Amazon Deutschland das Top-Ranking anführt. Sage und schreibe 45.000 mal wurden seine Besprechungen als „hilfreich“ bewertet. Ähnliche Rezensions- und Bewertungsmöglichkeiten gibt es auch bei Online-Buchhändlern wie buecher.de oder Thalia.

Geht es den Freizeit-Kritikern nicht nur um die Selbstdarstellung im Netz?

Buchhandel-Web-2.gifMit professionellen Besprechungen von Literaturkritikern sind die Kundenrezensionen natürlich nicht vergleichbar. Zu den stärksten Kritikpunkten zählt aber nicht nur die mangelnde journalistische Qualität, sondern die Motivation der Freizeit-Rezensenten überhaupt. Geht es ihnen nicht hauptsächlich um die Selbstdarstellung im sozialen Raum des Netzes? Doch selbst, wenn sie sich ein unvoreingenommes Urteil erlauben – orientieren sich andere Kunden tatsächlich daran?
Drei Studenten der Germanistik an der Philipps-Universität Marburg wollten es genauer wissen – und fragten nach. Im Rahmen des Projektes „Literaturjournalismus bei Amazon & Co“ entwarfen sie einen Online-Fragebogen, der sich an die aktiven Nutzer von verschiedener Buchhandels-Portale richtete. Insgesamt nahmen knapp siebzig Personen an der Befragung teil.

Größter Gewinner ist natürlich Amazon – mehr Rezensionen führen zu mehr Buchverkäufen

In punkto Selbstdarstellung konnten die Autoren der Studie Entwarnung geben: Zwei Drittel der Befragten erklärten, ihren Rang „nicht regelmäßig zu überprüfen“, für die meisten sind die Kundenrezensionen offenbar „lediglich ein Nebenprodukt der Freizeitgestaltung“. Viele der Rezensenten scheinen zudem kein Interesse daran zu haben, persönliches preiszugeben – auf ihren eigenen Kundenprofilen machen die meisten von ihnen „wenig, keine oder nur bewusst unsinnige Angaben zur Person“. Größter Nutznießer scheint am Ende aber doch Amazon zu sein – denn immerhin jeder vierte Befragte kauft die rezensierten Bücher beim Online-Buchhändler, jeder fünfte wurde durch die Möglichkeit der Kundenrezension dazu angeregt, mehr Bücher zu kaufen als zuvor.

„Unter den Amazon-Rezensenten herrscht Krieg, die unglaublichsten Mittel werden eingesetzt“

Doch nicht für alle Rezensenten ist die Sache ein Freizeitspaß – um die Positionen in der Rangliste der Top-Rezensenten werde, so die Autoren der Studie, mit unterschiedlichsten Methoden konkurriert, „von schlichter Diplomatie über Intriganz bis hin zu offenem Mobbing“. Ein anonymer Informant habe sogar angegeben, unter den Amazon-Rezensenten „herrscht Krieg und die unglaublichsten Mittel werden eingesetzt.“ In der Regel wird offenbar vor allem eine Methode eingesetzt – „Rezensionen anderer, höher stehender Rezensenten werden massenhaft als ’nicht hilfreich‘ bewertet, um so Verschiebungen in der Rangliste zu erreichen“. Finanzielle Vorteile haben die Rezensenten bei allem Engagement nicht – es geht allein um den sozialen Status. Doch das ist selbst beim akademisch geprägten Online-Rezensionsorgan Literaturkritik.de der Fall, auf dessen Seiten die studentische Umfrage veröffentlicht wurde. Immerhin ist aber bei Literaturkritik.de nicht alles „umsonst“: die in den AGB der zur Universität Marburg gehörenden GmbH als „Mitarbeiter“ bezeichneten Autoren erhalten als Lohn zumindest das zu besprechende Buch.

Veröffentlicht von

Ansgar Warner

Ansgar Warner arbeitet als freier Autor im Medienbüro Mitte (Berlin). Neben diversen Brotarbeiten für Presse & Rundfunk bloggt er hier rund um's Thema Elektronisches Lesen. Die spannende (Vor-)Geschichte der elektronischen Bücher erzählt Ansgar in "Vom Buch zum Byte". Praktische Infos für Autoren, Verleger & alle E-Reading-Interessierten vermittelt das "e-book & e-reader abc".

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